La empresa se lleva el 90 por ciento de los beneficios de la industria, pero sus competidores esperan un cambio.
El Sony Xperia M4 Aqua suena genial. Sus bordes curvos son elegantes. Es resistente al agua. Tiene una cámara de 13 megapíxeles con Superior Auto, que, según la empresa, significa que el teléfono «reconoce 52 posibles situaciones distintas y configura automáticamente los ajustes óptimos, para que uno no tenga que hacerlo». Por fin, el fin a la era en la que los humanos, como animales normales, tenían que hacer la identificación de la situación por ellos mismos.
Y como con tantos otros smartphones, sin embargo, muy poca gente verá el Xperia M4 Aqua, mucho menos lo tendrá. Aun habiendo gastado miles de millones de dólares y habiendo renovado su liderazgo para volver a prestar atención a los dispositivos, Sony se ha caído de la lista de los top 10 en ventas de smartphones. Es la historia común de decenas de fabricantes que flaquean y que están trabajando en el que se ha convertido en uno de los negocios más brutalmente competitivos del planeta. A no ser que sean Apple o Samsung «no se puede ganar dinero con teléfonos», dice Roger Kay, jefe de la consultora Endpoint Technologies Associates. Entonces, ¿por qué seguir empeñados?
Juntos, Apple y Samsung representan más de uno de cada tres smartphones vendidos, según muestran los datos recopilados por Bloomberg. Y lo que es más importante, Apple se lleva más del 90 por ciento de los beneficios del negocio y Samsung casi todo lo que queda. Eso deja migajas para las media docena de fabricantes de smartphones consideradas grandes, más un mar de empresas que comienzan
Tras años inútiles, Hewlett-Packard, Nokia y otros que en su momento fueron grandes han renunciado a ellos. Microsoft, que compró la unidad de teléfonos de Nokia por 9.500 millones de dólares el año pasado, amortizó pérdidas de 7.500 millones en julio. Para marcas tenaces como LG, Sony, HTC, y Lenovo las cosas siguen pareciendo más duras. Es como Sísifo empujando su piedra hasta la cima de la montaña, solo que la piedra crece un poco con cada día que pasa.
El total dominio de Apple a la hora de hacer dinero en la industria proviene de su modelo de negocio y marca única. Desde su tropiezo en 2013 con el iPhone 5C para un mercado de gama baja, la empresa ha duplicado su foco en un móvil insignia anual y muy deseado con un precio alto, dándole la espalda a los modelos más baratos para las masas. Con el iPhone como su núcleo de beneficios principal, la empresa más grande del mundo ha podido invertir en desarrollar sus propios chips veloces y eficaces en potencia y en materiales robustos y ligeros de peso y ha continuado perfeccionando su software.
Samsung ha imitado a Apple de muchas maneras pero con menos éxito. Fabrica sus propios chips y software y a veces lanza características únicas, incluidas las pantallas curvas y una carga más rápida. Samsung, que también vende móviles de gama media y más baratos, vende 72 millones por trimestre en comparación con los 48 millones de Apple, según Gartner. Pero ese número se inclina hacia modelos de gama inferior y con menor margen y los beneficios de Samsung han descendido durante siete trimestres ya que las ventas de su Galaxy S6 de alta gama son un lastre para la compañía. Kay, de Endpoint, dijo:
«Samsung realmente no está ganando dinero con los smartphones. La buena noticia para ellos es que son lo suficientemente grandes y están lo suficientemente diversificados como para cometer errores y aún así poder seguir en el juego».
Otras grandes empresas, incluida la china Lenovo, están atravesando unos tiempos más duros racionalizando sus negocios de móviles. Lenovo compró Motorola a Google el año pasado por 2.900 millones de dólares con la esperanza de aumentar su fortuna expandiéndose más allá de los ordenadores. No ha tenido esa suerte: En su último trimestre, la unidad de movilidad de Lenovo publicó unas pérdidas de 292 millones de dólares que casi liquidaban sus beneficios por el negocio de ordenadores. La empresa dice que puede arreglar las cosas reduciendo el número de dispositivos que vende junto con un «modelo de negocio más rápido y que aprende».
Para la mayoría de los fabricantes de smartphones existen pocas razones para ser optimistas, dice Kirt McMaster, director ejecutivo y cofundador de Cyanogen, una empresa de software que vende una versión mejorada de Android. Si el mercado de los smartphones tiene ya su cuota de codazos, será más duro aún dentro de muy poco, según McMaster. Los teléfonos son tratados como mercancía», dice. «De ser dispositivos tecnológicos se han convertido en productos de consumo de rápida evolución. Es como Cola-Cola y Pepsi ahora. Esta es la guerra en la que están luchando ahora estas empresas. Ya no es un mercado sexi».
En 2011, HTC fue durante un breve periodo de tiempo el fabricante de smartphones número 1 del mundo. Fundada en 1997, la empresa con sede en Taiwán, fue una de las primeras en hacerse un nombre en el mercado. Tras experimentar con el sistema operativo Windows Mobile - en esos tiempos en los que parecía que iba a ser algo - HTC fabricó su primer dispositivo que llevaría Android OS de Google.
«Iniciamos el trabajo», dice el presidente de HTC América Jason Mackenzie. «Nosotros ya estábamos haciendo teléfonos antes de que estos productos se conociesen como smartphones».
Sin embargo, la lucha entre Apple y Samsung destruyó sus ventas.
HTC trató de diferenciarse en la gama alta sacando sus móviles con mejores cámaras y altavoces, pero estas características no han sido suficientes para volver a atraer a los clientes. La empresa ya no se encuentra entre los cinco mejores fabricantes de móviles y ha informado de unas pérdidas trimestrales de 257 millones de dólares en junio. Ahora está introduciendo sus sofisticadas características en móviles cada vez más baratos, una jugada para la porción de gran volumen y bajos márgenes del mercado. Mackenzie dice que los gustos de la gente por los smartphones sencillamente cambian con el tiempo y que HTC sigue dispuesto a rentabilizar en el siguiente cambio.
«Los consumidores tienen una relación mucho más profunda con sus smartphones de la que tienen con sus ordenadores», dice. «Siempre están buscando algo nuevo».
HTC también está yendo más allá de los teléfonos al formar asociaciones con empresas como Under Armour, ayudando a la marca de ropa deportiva a crear tecnología móvil en sus productos.
«Podría ser muy fácil deprimirse porque Apple se devore todos los márgenes, o se puede ser superoptimista con respecto a todo en el mundo estando conectado».
Volverse más general y barato no garantiza beneficios. Empresas como Samsung, Lenovo y HTC, entre otras, han estado hambrientas de negocio incluso en mercados de rápido crecimiento, porque han visto sus precios reducidos por empresas locales y hambrientas que comienzan. Xiaomi ha resistido a los tres en China y en la India los grandes han estado muy presionados para ajustar los precios a Micromax, fabricante de móviles del país.
McMaster, de Cyanogen, dice los mercados en auge de Indonesia y África desarrollarán sus propios fabricantes, que serán dominantes. Algunos fabricantes de teléfonos que se encuentran en problemas posiblemente piensen que pueden ser rentables vendiendo un montón de teléfonos baratos con un bajo margen, dice Kay, de Endpoint, mientras que empresas como Microsoft y Sony seguirán en el negocio para difundir su software lo máximo posible.
Puede que ni siquiera Apple sea inmune a estas tendencias. Cerca de 2.000 millones de personas tienen smartphones hoy en día y entre otros 150 y 200 millones de personas comprarán su primer smartphone en cada uno de los próximos tres años, estima la empresa de investigación EMarketer. La mayoría de las personas que compran por primera vez querrán teléfonos de gran potencia al menor precio posible y todas las empresas tendrán que contar con esa carrera hacia el abismo, dice McMaster. Las empresas que posiblemente prosperen serán compañías locales que pueden crear servicios de hacer dinero por encima de los teléfonos baratos.
«Veremos que los dispositivos por debajo de los 35 dólares se desplegarán en el África subsahariana en los próximos dos años», dice. «Es solo cuestión de tiempo».