Las mejores y peores marcas del año

Seguimos haciendo un resumen del año. Estas marcas han hecho algo importante este año y por ello se ha hablado de ellas durante todo el año. Seguro que podemos aprender algo de ellas.

Podríamos escoger Uber simplemente por su continua transformación de cómo se mueve el mundo a nuestro alrededor, con su modelo de negocio perturbador que atrae a los conductores y pasajeros en decenas de millones. O por la forma peleona en que supera los obstáculos tanto a niveles grandes como pequeños (¡Hola Indonesia!). Pero aterriza realmente muy arriba en nuestra lista de innovaciones menos visibles, incluidas las incorporaciones de app para móvil, los coches sin conductor y una sociedad de robótica con Carnegie Mellon. Ahora Uber parece que prácticamente tiene una página en el manual de estrategias de Google sobre su dominio mundial. (No sorprende mucho, ya que Google es un importante inversor).

La audaz startup con sede en Boston alimenta la máquina de los Fantasy Sports en el mundo. Y está haciendo ruido en esta misión. Este año DraftKings comenzó una de las campañas más agresivas que hemos visto en la última década (junto con su rival FanDuel), lo que requería un nivel de agallas que haría estallar en cólera a la mayoría de los CMO (Jefes de Marketing).

Lamentablemente, al final se ha metido en líos. Aunque las apuestas online están permitidas actualmente debido a una ley federal de 2006 que describe los Fantasy Sports como un juego de habilidad, y no de azar, el fiscal general de Nueva York intenta impedir que se haga negocio en el estado. Apostamos a que DraftKings superará el desafío.

Es normal que el nombre de esta compañía no les sea familiar (se pronuncia como «show me»). La joven marca de electrónica está tirando la casa por la ventana en Asia y es actualmente el tercer fabricante de smartphones más grande del mundo, después de Samsung y Apple. También es la startup más valiosa. Con su mantra inspirador - «Piensa siempre que algo maravilloso está a punto de ocurrir» - está en nuestra lista de ganadoras por su rápida expansión, como portador inalámbrico y por entrar en Taiwan, Hong Kong, Singapur, Malasia, Filipinas, India e Indonesia.

¿Es Under Armour una marca de atletismo, de ropa deportiva o de tecnología? La respuesta es que sí, rotundamente sí. Under Armour, que crece más rápido que Nike y Adidas, será un gigante de 20.000 millones de dólares en menos de 10 años. Continúa innovando formas de maximizar el rendimiento mediante la aplicación de nuevas tecnologías a su ropa deportiva.

Después de invertir más de 700 millones en la adquisición de las apps para estar en forma MapMyFitness, MyFitnessPal y Endomondo, Under Armour controla ahora la plataforma digital de salud más grande del mundo con más de 60 millones de usuarios que se registran en una de sus apps por lo menos una vez al mes. ¿Llamará Google pronto a su puerta?

Yoda dijo una vez «es imposible ver el futuro», pero disentimos. De hecho, nos aventuraremos a apostar que Star Wars: El despertar de la fuerza es lo más parecido al mejor mate que jamás haya salido de Hollywood. Es la primera producción cinematográfica de la marca en toda una década que recupera a los personajes desaparecidos durante más de 30 años, como la Princesa Leia y Chewbacca.

Disney (NYSE: DIS) se está gastando más de 60 millones de dólares en marketing, aunque la película permanece envuelta en misterio. Además, ya es un éxito con importantes socios de marketing entre los que se incluyen Verizon, General Mills, Procter & Gamble, Wal-Mart, Target, y Electronic Arts. Volvamos a citar al pequeño hombrecillo: Siente la fuerza.

¿Por dónde empezamos? FIFA no solo destruyó la credibilidad de la marca deportiva más grande del mundo, sino que también rompió los corazones de los 715,1 millones de personas en todo el mundo que hacen de la Copa del Mundo de la FIFA el evento deportivo más visto del mundo.

El escándalo de corrupción en espiral se extiende a muchos órganos de investigación, a muchos países y a muchos directivos. Digamos solo que perjudica a todos los implicados, que va mucho más allá del deporte del fútbol, y que podría incluso tener implicaciones de mayor alcance en el marketing de todos los deportes.

La cadena de sándwiches que ha sustentado más o menos su marketing y publicidad en torno a Jared Fogle, que perdió más de 90 kg siguiendo la «Dieta Subway» en 1999, recibió una brutal lección al depositar demasiada confianza en una persona. Fogle fue declarado culpable de los cargos de pornografía infantil y ha sido condenado a 15 años de prisión.

Aunque Subway cortó sus lazos inmediatamente, no pudo deshacer por completo la unión forjada con él durante los últimos 15 años. No ayudó mucho que la marca ya estaba en medio de una contienda – Starbucks la desbancó del puesto número 2 de cadenas de restaurantes en EE. UU. este año.

Todo producto que se anticipaba – muchos creían que sería un complemento que todo el mundo tendría que tener – estaba destinado cuanto menos a ser un poco decepcionante. La mayoría de la gente reaccionó de forma indiferente, pero un pequeño grupo de detractores crearon un negativo alboroto que ni siquiera la poderosa Apple (NASDAQ: AAPL) ha sido capaz de obviar.

Aunque Apple sugiere tímidamente que las ventas se han reforzado, su lanzamiento en primavera fue nefasto. Y se ha anunciado que la mayor parte de las ventas han sido del modelo Sport de menor precio, no de la versión estándar. ¿Qué ocurre con el modelo de oro de 10.000 dólares? La asidua tuitera Anna Kendrick lo describió de forma memorable como «la nueva regla de oro para la detección de gilipollas». Vaya…

En el mundo de la tecnología, los consumidores (por no decir los inversores) no solo esperan innovación; exigen que sea mucha y rápida. Pero mientras los competidores como Google y Facebook prueban constantemente nuevas ofertas e ideas, Yahoo! (NASDAQ: YHOO) está atascada con ingresos paralizados y sin nada que sea lo suficientemente atractivo como para tentar a los publicistas.

A pesar de sus promesas de ser un líder en telefonía móvil y publicidad nativa, es todavía un poco amateur. Su Directora Ejecutiva Marissa Mayer se enfrenta al desasosiego del inversor y a la creciente presión del consejo. Por no decir que a primeros de este año provocó una convulsión social tras anunciar que solo cogería dos semanas de baja maternal tras tener a sus mellizos.

Durante años, nosotros, los críticos de marcas, hemos escrito sobre las marcas que definían categorías y proporcionaban un asedio competitivo a otras compañías en el espacio. The Gap (NYSE: GPS) era una de esas marcas líder permanentes en ventas minoristas, con J. Crew siguiéndola de cerca y Abercrombie (NYSE: ANF), que se cavó su propio, único y próspero nicho.

Sin embargo, el pasado año, sus anteriores marcas rivales como Zara, H&M, Topshop y otras, han resurgido como líderes en su categoría, quedando atrás las tres anteriores en la búsqueda de una nueva identidad y objetivo, y perdiendo puestos de trabajo, dinero y cerrando tiendas. ¿Volverán a ganar relevancia o caerán en el olvido para siempre como los modelos con tableta de Abercrombie, quienes se tuvieron que ir a primeros de este año?