¿Qué está Facebook dispuesto a hacer para volver a China?

La red social fue bloqueada en China en 2009, y desde entonces está esforzándose por volver: cortejando a funcionarios chinos, enviando a Zuckerberg a hacer maratones en Pekín, contratando a empleados para forjar lazos y desarrollando tecnologías para censurar contenido. Entonces, ¿por qué estos esfuerzos no están dando sus frutos?

Las posibilidades de Facebook (NASDAQ: Facebook [FB]) de regresar a China parecieron aumentar cuando un empleado de la empresa dijo en una publicación oficial de Internet que las autoridades de Pekín le habían concedido una licencia para abrir una oficina de representación en dos suites de oficinas en la capital.

China suele otorgar estos permisos a las empresas que planean iniciar sus proyectos en el país. Esta licencia, que Facebook consiguió a finales de 2015, podría haber sido una señal de que Pekín estaba dispuesta a darle a la empresa otra oportunidad de conectarse con los cerca de 700 millones de usuarios de Internet de China, reabriendo el mercado en un momento en el que las perspectivas de crecimiento de la empresa no eran muy halagüeñas.

Sin embargo, había una trampa. La licencia de Facebook solo tenía una duración de 3 meses - era inusualmente corta. Para los ejecutivos de Facebook esta limitación era inesperada y frustrante, según dijeron personas familiarizadas con el episodio.

Facebook nunca abrió la oficina. La publicación oficial desapareció y ahora no es más que un fantasma de las versiones en caché de la página web del gobierno chino. "En un momento dado, planeamos abrir una oficina", dijo la portavoz de Facebook, Charlene China, "pero a día de hoy no barajamos esa posibilidad".

El episodio forma parte de la historia de Facebook en China, donde lleva tiempo preparando el terreno para su vuelta. Bloqueado en China desde 2009, Facebook ha negociado con funcionarios chinos, ha aumentado la visibilidad de Zuckerberg en el país, ha contratado a un jefe de política chino con buenas conexiones y ha empezado a desarrollar una tecnología que podría eliminar el contenido que el Partido Comunista considera inaceptable.

Sin embargo, parece que todavía no ha logrado grandes progresos. Y conforme pasa el tiempo, Facebook no es más que un espectador de cómo los gigantes de las redes sociales chinas se quedan con un mercado que podría haber sido suyo.

Weibo, junto con WeChat y QQ de Tencent Holdings (HKEX: Tencent Holdings [0700]), son ahora empresas dominantes en China, y podría ser demasiado tarde para Facebook, según han dicho unos ejecutivos de la industria, incluyendo a Kai-Fu Lee, ex jefe de Google en China y ahora director ejecutivo de Innovation Works. Este ha añadido:

Facebook también se enfrenta a un cauteloso gobierno central que culpó a los medios de comunicación social de alimentar los disturbios étnicos de 2009 y sigue incómodo con la capacidad de Facebook de convertirse en un medio de expresión para disidentes, según dijeron los ejecutivos de la industria y otros reguladores de Pekín. Según la legislación china, la censura del gobierno es un requisito previo para que Facebook vuelva a entrar en el país.

"Facebook debe respetar la legislación de China", dijo Guo Weimin, viceministro de la Oficina de Información del Consejo de Estado. "El gobierno chino siempre ha tenido un enfoque abierto a las redes de medios sociales. Estamos dispuestos a cooperar con ellos".

Zuckerberg ha dicho que cree que China es una pieza clave del futuro de Facebook. En 2015 dijo a unos analistas:

Sus esfuerzos han sido un tanto irregulares. Ha conseguido representación en una de las mejores universidades de China para así poder relacionarse con los funcionarios chinos, pero no asistió a la reunión de la universidad del año pasado.

"Llevamos mucho tiempo diciendo que estamos interesados ​​en China, y le estamos dedicando tiempo a intentar aprender más sobre el país", dijo la portavoz de Facebook, Debbie Frost. "Sin embargo, todavía no hemos tomado ninguna decisión sobre nuestro enfoque en China".

Las perspectivas eran mucho mejores en 2005, cuando Facebook registró "www.facebook.cn". En 2008 lanzó una versión en chino de su sitio web y se convirtió en un importante rival para las otras redes sociales. La página de Facebook supuestamente del entonces premier Wen Jiabao consiguió decenas de miles de "Me Gusta".

Las cosas cambiaron en 2009, cuando los reguladores bloquearon Facebook y Twitter tras los disturbios que tuvieron lugar en la región musulmana de Xinjiang, en China. Los medios estatales dijeron que los líderes de los disturbios aprovecharon las redes sociales para fomentar la revuelta.

China ya había bloqueado con anterioridad páginas de medios sociales de forma temporal durante disturbios políticos, y muchos pensaban que en esta ocasión el bloqueo también sería temporal. En cambio, Facebook y Twitter siguieron cerrados. Algunos usuarios expertos encontraron formas de burlar el "Gran Cortafuegos", pero Facebook efectivamente estaba prohibido.

Zuckerberg no perdió su interés en China, estudiando mandarín y recibiendo a funcionarios chinos en su sede en Menlo Park, California. Viajó a China para reunirse con líderes empresariales y funcionarios gubernamentales para mantener la comunicación.

Facebook dijo en una presentación federal de 2012 que seguía "evaluando la entrada en China", pero que tenía que hacer frente a "complejidades legales y regulatorias importantes". La empresa cambió su estrategia y empezó a cortejar a los anunciantes chinos, con equipos en Hong Kong y Singapur publicitando la red como una forma para que las empresas chinas captaran clientes fuera del país.

Durante los últimos dos años, Facebook ha intensificado su trabajo en China, según han dicho los ejecutivos y empleados actuales y anteriores de Facebook. Desde al menos 2014, la tarea de coordinar la iniciativa china de la compañía ha recaído sobre los hombros de Vaughan Smith, vicepresidente de negocios móviles, corporativos y de negocios, quien ha ayudado a negociar docenas de adquisiciones de la empresa. En diciembre, la élite china Tsinghua University anunció que Smith participaría en una clase sobre innovación.

Con el fin de conseguir unos mayores avances en su intento de volver a China, Facebook contrató en 2014 a Wang-Li Moser, quien había trabajado durante más de 10 años en Intel (NASDAQ: Intel [INTC]) en China y había ayudado a la empresa a sortear la burocracia china para construir una fábrica de 2.500 millones de dólares y fortalecer las relaciones con el gobierno.

Nacida en 1954 en la provincia china de Henan y ahora ciudadana estadounidense, Moser formó parte de los primeros grupos de chinos que pudieron asistir a la universidad en China después de la Revolución Cultural. Se sacó un M.B.A. en la Rider University de Nueva Jersey.

Según Chian de Facebook:, "su papel es ayudarnos a entender y aprender más sobre China".

Esto incluye construir más relaciones personales con las autoridades del gobierno. En un ensayo de 2011, calificó la misión de organizar reuniones con las autoridades chinas como una tarea "larga, trivial y urgente".

Su contratación pareció dar sus frutos en diciembre de 2014, cuando acompañó a Zuckerberg en una reunión con Lu Wei, el entonces principal regulador de Internet de China, en la sede de Facebook. También acompañó al director ejecutivo de la empresa en marzo de 2016 a las reuniones celebradas en Pekín con Lu y Liu Yunshan, jefe de ideología del Partido Comunista.

El pasado otoño, estuvo presente en la Conferencia Mundial de Internet de China en Wuzhen, un evento al que solo puedes acudir con invitación, organizado por la Administración del Ciberespacio de China, el regulador que determina, entre otras cosas, qué sitios web están bloqueados en el país. Acompañó a Smith, iniciando conversaciones con amigos y conocidos chinos bien situados.

Zuckerberg se ha hecho visible en China, incorporándose a la junta directiva de la Escuela de Economía y Administración de la Universidad de Tsinghua en 2014, un grupo de alto perfil que incluye al director ejecutivo de Goldman Sachs Group (TOCOM: Futures On Gasoline Feb 2017 [GS]), Lloyd Blankfein, y al director ejecutivo de Apple (NASDAQ: Apple [AAPL]), Tim Cook.

En 2015, dio un discurso de 22 minutos en mandarín en la universidad. La primavera pasada, publicó una foto de sí mismo corriendo por la Plaza de Tiananmen en un día de gran contaminación sin la máscara que muchos chinos usan en la ciudad, lo que provocó una gran revuelo.

Durante el viaje del presidente chino Xi Jinping a Seattle en 2015, Zuckerberg se encontraba presente entre los líderes empresariales estadounidenses que iban a reunirse con él.

Facebook ha ampliado rápidamente sus equipos de ventas en Singapur y Hong Kong en previsión de un aumento de sus negocios en Asia, especialmente en China, según han dicho personas familiarizadas con los equipos.

Amin Zoufonoun, responsable de desarrollo corporativo de Facebook, ha ayudado a impulsar algunas de sus mayores adquisiciones, y está estudiando posibles acuerdos que podrían ayudar a impulsar el crecimiento de Facebook en China si finalmente puede volver al país, según dijeron personas familiarizadas con Facebook. Zoufonoun se unió a Zuckerberg en su carrera en Tiananmen.

Durante el año pasado, Zuckerberg ha pedido a los ingenieros de Facebook que empiecen a construir y adaptar productos que puedan ser utilizados en China, de acuerdo con personas familiarizadas con el asunto. Facebook ha estado trabajando en una tecnología que podría bloquear algunos contenidos en China. The New York Times ya ha informado en el pasado de que Facebook está trabajando en una herramienta para permitir que terceros puedan bloquear contenido.

Las circunstancias a las que Facebook está enfrentándose son diferentes a las de hace diez años cuando Moser se ganó su reputación trabajando en Intel. Entonces, el sector tecnológico de China era débil, y las autoridades estaban ansiosas de que las fábricas extranjeras dieran trabajo a miles de personas e impulsaran el progreso tecnológico del país. Ahora China defiende sus propias empresas, y Facebook no puede prometer el nivel de creación de empleo ofrecido por los fabricantes de hardware como Intel y Apple.

Sin embargo, el nombre de Moser puede serle de gran ayuda a la empresa.

Facebook ya ha acordado censurar en algunos países el contenido considerado ilegal, incluyendo material pro-nazi en Alemania. La ley china será más estricta, y la censura es un precio que ha llevado a las compañías occidentales de Internet como Google (NASDAQ: Alphabet Class A [GOOGL]), de Alphabet a abandonar el mercado chino.

Los ejecutivos de Facebook temen que aceptar una fuerte censura podría dar lugar a una reacción negativa entre los 1.800 millones de usuarios activos de Facebook, dijeron las personas familiarizadas con la compañía.

Otro obstáculo al que Facebook debe hacer frente son las consecuencias de la salida de Google del país.

En 2010, Google dijo que iba a dejar de censurar su motor de búsqueda después de concluir que los hackers chinos estaban atacando las cuentas de Gmail de los activistas de derechos humanos. Retiró su motor del continente, redirigiendo a los usuarios a su sitio de Hong Kong. Las autoridades chinas negaron la conexión con los ataques contra Google.

Después de la salida de Google y las declaraciones sobre los derechos humanos, los funcionarios del gobierno calificaron públicamente a Google de "hostil" e "irresponsable". En lo que respecta a Facebook, los líderes chinos siguen mostrándose cautelosos ya que consideran que aunque permitan a Facebook operar en China, la empresa podría acabar decidiendo abandonar el mercado, al igual que hizo Google, si considera que la censura del gobierno es demasiado estricta.

Si bien Facebook no puede ser una red social en China en este momento, los ejecutivos de la empresa siguen instando a las empresas chinas a utilizarlo como plataforma publicitaria. La directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, se reunió el verano pasado con un pequeño grupo de clientes de publicidad en un elegante hotel de Pekín.

Unos meses más tarde, Amanda Chen de Facebook apareció en una convención regional de comercio electrónico en Guangzhou. Chen, quien reside en Singapur y supervisa la publicidad de pequeñas empresas en China, dijo a los asistentes cómo Facebook podría ayudar a las empresas chinas a “chu hai” o "salir al mar", y aumentar las ventas internacionales mediante la compra de anuncios en Facebook.

Los participantes mostraron un gran interés por hablar con Chen después de su presentación. Le pidieron que se conectara con ellos a través de WeChat, el método de networking más popular en China. No podían pedirle que los agregara como amigos en Facebook.