Tim Harford, economista, periodista y autor de "The Undercover Economist" nos habla sobre cómo un par de estudiantes de Stanford revolucionó el mercado de Internet y cambió el mundo.
Por supuesto, Google no es lo suficientemente inteligente como para decirnos si hay vida después de la muerte, pero la palabra "google" aparece en nuestras conversaciones con más frecuencia que "listo" o "muerte", según unos investigadores de la Universidad de Lancaster del Reino Unido. Google tan solo ha necesitado 2 décadas para alcanzar esta ubicuidad cultural desde sus humildes comienzos como proyecto estudiantil en la Universidad de Stanford en California.
Resulta difícil recordar lo mala que era la tecnología de búsquedas por Internet antes de Google. En 1998, por ejemplo, si escribías "coches" en Lycos, el motor de búsqueda líder solo te devolvía como resultado páginas web pornográficas.
¿Por qué? Los propietarios de sitios web pornográficos insertaban palabras clave muy comunes con una fuente muy pequeña o en blanco con un fondo blanco.
El algoritmo de Lycos encontraba muchas menciones de "coches", y llegaba a la conclusión de que la página sería interesante para alguien que buscara la palabra "coches". En la era de Google, esto parece ridículamente simplista.
Pero los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, no estaban, al menos al principio, interesados en diseñar una forma mejor de buscar. Su proyecto de Stanford tenía una motivación más académica que otra cosa.
En el mundo académico, la frecuencia con la que se cita un artículo publicado es una medida de su credibilidad, y si es citado por documentos que a su vez son citados muchas veces, esto le otorga aún más credibilidad.
Page y Brin se dieron cuenta de que si eran capaces de encontrar una manera de analizar todos los enlaces de la red mundial, podrían clasificar la credibilidad de cada página web sobre cualquier tema.
Para ello, primero tuvieron que descargarse todo Internet.
Esto causó cierta consternación. Absorbieron casi la mitad del ancho de banda de Stanford. Los webmasters se quejaron de que el rastreador de Google estaba sobrecargando sus servidores.
Pero a medida que Page y Brin refinaron su algoritmo, se hizo evidente que habían descubierto una forma mucho más eficiente de buscar en Internet.
Las páginas web de pornografía que incluían un texto minúsculo con palabras del tipo "coches coches coches" no tenían muchos enlaces de otros sitios web que realmente hablaban sobre coches. Si buscaras en Google la palabra "coches", su análisis probablemente te daría resultados de coches.
Page y Brin rápidamente atrajeron a los inversores, y Google pasó de ser un proyecto universitario a convertirse en una empresa privada. Ahora una de las compañías más grandes del mundo y genera unos beneficios de decenas de miles de millones de dólares.
Pero durante los primeros años, Page y Brin gastaron importantes sumas de dinero sin saber a ciencia cierta si su proyecto iba a tener éxito. No estaban solos.
Durante el auge de las puntocom, las acciones de las empresas de Internet con pérdidas se negociaban a precios absurdos con la creencia de que acabarían encontrando modelos de negocio viables.
Velocidad y transparencia
Google encontró su modelo en 2001: publicidad de pago por clic. Los anunciantes pagan a Google cuando alguien hace clic en su sitio web después de haber buscado unos términos concretos. Google muestra los anuncios de los mejores postores junto con sus resultados de búsqueda "orgánicos".
Desde la perspectiva de un anunciante, el sistema está claro: solo pagas cuando el anuncio llega a personas que han demostrado interés en tu oferta.
Es mucho más eficiente que pagar para anunciarte en un periódico. Incluso si el lector del periódico coincide con tu objetivo demográfico, inevitablemente la mayoría de las personas que vean tu anuncio no estarán interesadas en lo vendes.
No es de extrañar que los ingresos publicitarios de los periódicos se hayan desplomado recientemente. La lucha de los medios por encontrar nuevos modelos de negocio es una clara consecuencia de las búsquedas de Google.
Sin embargo, la invención de la tecnología de búsqueda funcional ha creado valor de muchas maneras. Hace unos años, McKinsey intentó enumerar las más importantes.
Una es ahorrar tiempo. Los estudios sugieren que buscar algo en Google es aproximadamente tres veces más rápido que buscar la información en una biblioteca, incluso sin tener en cuenta lo que tardarías en llegar allí. Del mismo modo, encontrar un negocio en línea es aproximadamente tres veces más rápido que emplear un directorio impreso como las páginas amarillas.
Otro beneficio es la transparencia de los precios – ahora el cliente puede sacar su teléfono, buscar un producto que está pensando comprar y comprobar si puede encontrarlo más barato en otro sitio, para a continuación, utilizar ese conocimiento para regatear, algo que es molesto para la tienda, pero una gran ventaja para el comprador.
Luego nos encontramos con los efectos de "cola larga". En las tiendas físicas, no tiene sentido llenar un pasillo con productos que casi nadie va a comprar. En su lugar se centran en una gama limitada de bestsellers.
La facilidad de uso de un motor de búsqueda permite a los usuarios encontrar una aguja en un pajar, lo que ha dado lugar al auge de tiendas online que ofrecen una amplia variedad de productos.
Los clientes que buscan unos productos más concretos tienen más posibilidades de encontrarlos en Internet que en un supermercado local. Y los empresarios pueden lanzar productos de nicho con menor temor a no encontrar compradores.
Todo esto parece una gran noticia para los consumidores y las empresas.
¿Un monopolio natural?
Pero hay un problema.
Google domina el mercado de las búsquedas, manejando cerca del 90% de las búsquedas de todo el mundo. Muchas empresas confían en encontrar un buen puesto en los resultados orgánicos del motor de búsqueda.
Y Google está cambiando constantemente el algoritmo que determina la posición de las empresas.
Google da unos consejos generales sobre cómo conseguir una buena posición, pero no es tan transparente a la hora de explicar cómo clasifica los resultados – una información muy importante.
No tienes que buscar muy lejos (gracias a Google) para encontrarte con propietarios de empresas poco contentos con el poder de Google para influir en su éxito. Si Google piensa que estás empleando tácticas que considera inaceptables, te degradará en su clasificación. Un blog se queja de esta manera:
“Google es juez, jurado y verdugo".
"Google te penaliza si sospecha que has infringido las reglas, [y] ni siquiera sabes cuáles son", dicen.
Intentar averiguar una forma de complacer al algoritmo de Google es como tratar de apaciguar a un dios omnipotente, caprichoso y finalmente incognoscible.
Si los resultados de Google dejan de ser útiles, algún otro par de estudiantes de Stanford encontrarán otra forma de hacerlo mejor, ¿no?
Tal vez sí o tal vez no. La búsqueda fue un negocio competitivo a finales de los años noventa. Pero ahora, puede ser un monopolio natural, es decir, una industria en la que otro competidor difícilmente podría tener éxito.
¿Por qué? Una de las mejores maneras de mejorar la utilidad de los resultados de búsqueda es analizar qué enlaces han sido pulsados por las personas que anteriormente han realizado la misma búsqueda, así como lo que el usuario ha buscado antes.
Google cuenta con mucha más información aparte de eso. Eso sugiere que la empresa puede continuar modelando nuestro acceso al conocimiento para las generaciones venideras.