El primer informe trimestral de Snap ha decepcionado a los inversores: las pérdidas han superado los 2.000 millones de dólares, y el crecimiento de los ingresos y los usuarios no ha cumplido con las expectativas de los analistas. El problema es que los usuarios de la aplicación son un grupo muy determinado.
Uno de los logros más importantes de Snapchat es cómo creó unos nuevos tipos de anuncios que parecen formar parte de la aplicación en sí. Snapchat se ha acercado bastante al santo grial de la publicidad: Anuncios que no molestan a los usuarios.
Pero esos anuncios son también el talón de Aquiles de la aplicación.
Para poder hacer anuncios para Snapchat, es necesario poseer unos recursos y habilidades determinados. Las grandes empresas como Taco Bell y Toyota (TSE: 7203) pueden hacerlo, así como algunas otras más pequeñas como Farfetch. Sin embargo, la creatividad de estos anuncios, que deben ser personalizados para poder incluirse en Snapchat, puede limitar el número de empresas con el deseo o la capacidad de comprar anuncios en Snapchat.
Y no todas las empresas pueden darse el lujo de limitar sus anuncios a los usuarios de la aplicación, que en su mayoría son bastante jóvenes.
Los ingresos de Snapchat van a crecer rápidamente. La aplicación es muy popular y atractiva para los anunciantes. Pero la empresa podría tocar techo. Un menor número de anunciantes potenciales se traduce en menores ingresos futuros para la empresa matriz de Snapchat, Snap Inc (NYSE: SNAP).
Este defecto de Snapchat no ha recibido la atención que se merece. Tal y como se esperaba, Wall Street tan solo ha prestado atención al número de personas que utilizan la aplicación en el primer informe trimestral de Snapchat desde su salida a Bolsa en marzo. Según la empresa, el número de usuarios diarios de la aplicación aumentó un 5% desde el 31 de diciembre, hasta alcanzar los 166 millones. Esa cifra, al igual que los ingresos de Snapchat, no ha cumplido con los pronósticos de los analistas. Como resultado, las acciones se han desplomado un 24%.
Es una reacción exagerada, pero comprensible para una empresa cuya valoración de 27.000 millones de dólares y su pequeño número de acciones en circulación significa que el precio de sus acciones fluctuará con cualquier noticia sobre la empresa. Snapchat ya había informado de que su número de usuarios diarios sería "desigual".
El relativamente pequeño número de personas que utiliza Snapchat no es un obstáculo insuperable. Pero Snapchat tampoco es un medio publicitario del mercado de masas, y eso podría ser un problema mucho más grande.
Esta es una importante diferencia con Google (NASDAQ: GOOGL) y Facebook (NASDAQ: FB), que crecieron hasta convertirse en grandes y terroríficos imperios gracias al hecho de que son un medio publicitario para todo el mundo. Nike compra anuncios que aparecen en Facebook, pero también lo hacen muchas otras empresas, incluso de sofás hinchables.
Google y Facebook han demostrado su valor, sobre todo para las empresas que quieren que los usuarios hagan algo determinado, como descargar una aplicación o comprar un sofá hinchable.
Esa gran y amplia base de anunciantes de Google y Facebook son el mejor activo de las empresas. Ambas cuentan con millones de anunciantes. No dependen demasiado de nadie en concreto; los 100 mayores anunciantes de Facebook representaron menos del 25% de las ventas publicitarias de la empresa durante el cuarto trimestre de 2016, según informó la empresa. Y en principio, Google y Facebook tienen garantizada una parte de los 500.000 millones de dólares que se gastan todos los años en publicidad.
No es el caso de Snapchat.
En primer lugar, está el obstáculo de que el anuncio debe ser creado específicamente para Snapchat. Es complicado y costoso, lo que limita el potencial grupo de anunciantes. El equipo de gestión de la empresa ya está investigando formas de simplificar la creación y venta de anuncios y ofrecer más detalles sobre si las campañas de marketing de las empresas generan las ventas deseadas.
La empresa tiene un menor control sobre los límites de su base de usuarios, en su mayoría adolescentes y veinteañeros. Eso es perfecto para muchas empresas a las que no les resulta fácil encontrar a esos jóvenes en la televisión o en muchos sitios de Internet. Pero muchas empresas necesitan un público más amplio. Por ejemplo, Procter & Gamble (NYSE: PG) no tendría mucho éxito si anunciara su pañales en la aplicación.
Es inevitable que cada vez más anunciantes compren anuncios en Snapchat, pero puede que eso no sea suficiente.
Michael Nathanson, analista de la firma de investigación MoffettNathanson, estimó recientemente que el mercado potencial total de publicidad de Snapchat es de tan solo 7.500 millones de dólares al año. Ha llegado a esta conclusión analizando la cantidad de dinero que se gasta en anuncios en redes de televisión por cable para jóvenes como VH1. Sería una gran decepción que Snapchat tan solo sea capaz de generar unos miles de millones de dólares anuales en ventas de publicidad.
Tener un número limitado de anunciantes potenciales no tiene por qué ser necesariamente malo. Preparar anuncios de televisión y difundirlos entre muchas personas es difícil y caro, lo que limita el número de empresas que pueden hacerlo.
Según Nathanson, los 200 mayores anunciantes de televisión representan la mayor parte del dinero invertido en anuncios de televisión, cifra que se sitúa en unos 200.000 millones. Si eso es un techo, es muy alto. Snapchat está siendo comparada con la publicidad en televisión. Pero la televisión, a diferencia de Snapchat, atrae a una gran audiencia compuesta por personas de todas las edades.
El problema de Snapchat es que no es una aplicación para todo el mundo. Esto significa que no es una plataforma para cualquier anunciante que tenga un producto y desee venderlo.