La psicología del lujo: Por qué la gente compra cosas caras

"En general, el consumo es una competencia social. Con su ayuda, nos elevamos por encima de los demás. Si mi botella de vino es más cara que la tuya, eso significa que soy mejor que tú".

Si te sobraran 10.000 $, ¿te los gastarías en unos auriculares o en algo por el estilo?

Esto no es una broma. Existen auriculares que tienen ese precio, por ejemplo, Orpheus Sennheiser u Onkyo Diamond. La pregunta es: ¿la calidad de su sonido es diez veces mejor que el equivalente de mil dólares?

Los artículos y experiencias costosos a menudo son catalogados como de alta calidad, exclusivos, hechos a la medida o que ofrecen mayores comodidades o servicios. Pero, ¿son siempre mejores las cosas más caras? ¿Qué es lo que hace que la gente se gaste el dinero que tanto le ha costado ganar?

Los estudios de nuestra percepción del valor de los bienes muestran que tendemos a asociar el precio y el valor del producto y, a veces, evaluamos cosas caras como mejores o más efectivas, incluso si en realidad no son diferentes de sus análogos baratos.

Un estudio realizado por científicos del Instituto de Tecnología y la Universidad de Stanford de California demostró que las personas no solo creen que el sabor de un vino es mejor si se les dice que es caro, sino que si se les hace una resonancia magnética del cerebro nos daremos cuenta de que realmente disfrutan más cuando creen que la bebida es más cara.

En otro estudio que investigó el uso de un placebo como analgésico, los participantes que tomaron un analgésico falso que supuestamente valía 2,5 $ la pastilla afirmaron sentir más alivio que con otro analgésico de 10 centavos la pastilla.

Pero, ¿cómo influyen el precio y la percepción en nuestras decisiones a la hora de comprar fuera del laboratorio? Si un artículo es el doble de caro, ¿los compradores asumen que es el doble de bueno?

Michael Norton, psicólogo y profesor de administración de empresas en la Harvard Business School, afirma que sí. De hecho, podemos considerar que la experiencia es más del doble de buena. Estamos motivados a derrochar porque estamos buscando experiencias límite, sugiere su investigación.

El restaurante, o el postre o la película que todos califican de tres estrellas es la opción segura, mientras que la que está clasificada con una y cinco estrellas podría ser o terrible o increíble, dice. Así que "en este caso, hemos descubierto que la gente apuesta y escoge el de una y cinco estrellas porque están intentando llegar a esa experiencia totalmente asombrosa, incluso a pesar de correr el riesgo de encontrarse con una experiencia muy mala".

Norton afirma que la misma lógica se puede utilizar a la hora de analizar por qué la gente compra productos o experiencias muy caras. "Existe un impulso extra cuando aumentas la calidad de las experiencias. Por lo tanto, es posible que una botella de whisky de 10.000 dólares sea más del doble de placentera que una botella de whisky de 5.000 dólares porque es una experiencia excepcional".

Algunos de nosotros buscamos experiencias de ocio únicas, incluso cuando pueden ser menos placenteras que otras opciones, con el fin de construir nuestro "currículum de experiencias”: "Al recopilar experiencias memorables, los consumidores experimentan una sensación de logro y progreso, y mejoran su autoestima", escriben Anat Keinan y Ran Kivetz.

Joshua Cartu es un aficionado a las carreras de coches, conductor, empresario y ávido coleccionista de Ferraris. Afirma que colecciona coches no solo porque le encantan, sino también por otras ventajas, como poder acceder a eventos especiales y a un círculo social exclusivo.

El sentimiento de felicidad que uno siente cuando acumula cosas materiales es fugaz. Al igual que sucede con otros tipos de cosas, cada vez es menos gratificante", dice. “Al comprar Ferraris formo parte de una comunidad de gente muy especial e interesante que tiene la misma pasión que yo".

Cartu dice que una de las mejores experiencias que ha vivido ha sido la de volar en un avión de combate MiG en Rusia. "Volamos dos veces más alto que un avión de pasajeros. Así que, aunque era de día pude ver estrellas en el cielo y observar la curvatura de la tierra. Fue una de las mejores experiencias de toda mi vida".

Mientras que la mayoría de nosotros nunca podremos permitirnos volar en un caza o competir con un Ferrari, los investigadores sugieren que el deseo de construir "el currículum de experiencias" puede hacernos derrochar dinero en otro tipo de experiencias, como alojarnos en un hotel de hielo o comer algo extraño, como un helado con sabor a beicon.

Algunas personas se gastan grandes cantidades de dinero con el único objetivo de aparentar que tienen éxito. Es posible que sientas que necesitas mostrarle a todo el mundo que lo has "conseguido", dice Cartu. Era importante para mí, porque provenía de una familia pobre, y necesitaba demostrarle a todo el mundo que ahora estoy en el mismo nivel que ellos. Sin embargo, después de un poco de reflexión, la necesidad de impresionar a los demás ha desaparecido".

Según la teoría económica, la demanda de algunos bienes aumenta conforme disminuye su precio. Además, existen los llamados "productos Veblen", cuya demanda crece con el precio debido a su exclusividad.

Norton dice: "En general, el consumo es una competencia social. Con su ayuda, nos elevamos por encima de los demás. Si mi botella de vino es más cara que la tuya, eso significa que soy mejor que tú". Al mismo tiempo, añade que las personas pueden enfatizar su alto estatus o destacarse entre otras, o, por el contrario, intentar ser invisibles.

Elizabeth Currid-Halkett, profesora de la Universidad del Sur de California y autora de The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class (La suma de pequeñas cosas: una teoría de la clase de aspiraciones) afirma que las personas adineradas de Estados Unidos cada vez compran más artículos de lujo menos llamativos como comida orgánica en lugar de cosas más llamativas como bolsos de diseño.

Ella dice: "Hoy en día los bienes materiales representan menos tu posición social. Vivimos en una era de abundancia, lo que significa que las cosas no son tan raras y atractivas como antes".

Esta es la razón más simple de todas: la gente derrocha en bienes de lujo porque piensan que les harán felices. Norton, coautor de Happy Money: The Science of Happier Spending (dinero feliz: la ciencia de un gasto más feliz), afirma que la cantidad de felicidad que obtendrás al gastar dinero dependerá de cómo lo gastes y no necesariamente de cuánto.

Este dice que gastar dinero en cosas deja de darnos satisfacción con el paso del tiempo, y sugiere gastar dinero en experiencias: "La mayoría de nosotros no alcanzará la felicidad comprando cosas".

Sin embargo, sí que existe una forma: la investigación de Norton demuestra que nos sentimos más felices cuando hacemos felices a los demás:

"No es que no nos guste comprar cosas, por supuesto, nos complace, esa es la razón por las que las compramos. El problema es que, a la larga, no nos hace más feliz. Sin embargo, cuando regalamos algo la cosa es muy diferente".