Cómo convertir los artículos de uso cotidiano, como los calcetines, en un artículo de lujo.
Stance fabrica calcetines para skateboarders, motocrossers y Rihanna. La startup también ha recibido el apoyo de capitalistas de riesgo, que han contribuido con más de 100 millones de dólares en financiamiento.
Una única imagen de la Asamblea General de las Naciones Unidas causó casi tanto revuelo como los debates sobre Corea del Norte y el cambio climático: se trataba de un par de calcetines de Chewbacca. Justin Trudeau, el primer ministro de Canadá, llevaba puestos unos calcetines de la Guerra de las Galaxias en varios eventos en Nueva York el mes pasado durante las reuniones de la ONU. La visión de un wookiee merodeando por los tobillos de un líder mundial se hizo viral.
Tómalo como el último logro de una startup que ha conseguido hacerse con un hueco en la cultura popular. Stance se ha convertido en el proveedor de calcetines de actores de Hollywood, estrellas del hip-hop, atletas profesionales, skateboarders, motocrossers y ahora de al menos un líder global.
La startup con sede en San Clemente, California, lo ha conseguido fabricando unos calcetines que combinan durabilidad y soporte para el arco del pie con unos diseños inteligentes. Además, cuenta con una lista de famosos inversores que promocionan la marca a los fans. Uno de sus patrocinadores, Jay Z., hizo referencia a la marca en su sencillo de 2013 "F.U.T. W.”.
Los capitalistas de riesgo también están interesados en la empresa. Los inversores de Pedigreed, incluyendo a Kleiner Perkins Caufield & Byers, August Capital, Shasta Ventures y otros de Silicon Valley, han invertido 110 millones de dólares en este negocio de calcetines. "Nadie había pensado en esta categoría", dice Tod Francis, cofundador de Shasta Ventures. Trudeau, que atrajo la atención de todo el mundo en mayo por llevar un par de calcetines diferentes de Star Wars hechos por Stance, es un fan, pero no un inversor.
Las ventas deberían superar los 100 millones de dólares este año, y se espera que el próximo año se empiecen a obtener beneficios. Stance afirma que ya se ha gastado más de la mitad del dinero que recaudó de los inversores. Es posible que la empresa tenga que recurrir a más capital a medida que se expande más allá de los calcetines y la ropa interior masculina. La lencería femenina se lanza este mes, y las suscripciones para los envíos regulares de sus productos también están en marcha.
El negocio nunca fue realmente sobre calcetines, según Jeff Kearl, el director ejecutivo de Stance de 45 años de edad. "Vimos los calcetines como un caballo de Troya para construir una marca", explica enfundado en una camiseta negra, unos pantalones cortos y, como es obvio, unos calcetines de rodilla después de jugar un partido de baloncesto en la cancha de la empresa. "Una marca bien construida podría tener el mismo valor, en términos de rentabilidad para los inversores, que una empresa de Internet o software”.
Los capitalistas de riesgo afirman que la verdadera apuesta es por Kearl. Es un gurú de los negocios y el marketing que se dio a conocer en el mundo del capital de riesgo cuando la industria de las punto-com se desplomó en el año 2000. Kearl ha formado parte de la junta directiva de Skullcandy Inc. durante más de una década, donde observó que una marca fuerte con el respaldo de celebridades puede convertir un producto básico en un artículo de lujo. La empresa Park City, con sede en Utah, empezó su andadura atrayendo a patinadores y otros atletas con una línea de auriculares activos. Mientras Beats by Dre se convertía en un best-seller, Skullcandy armó su propia lista de iconos del pop. Kearl conoció a Jay Z cuando el rapero diseñaba unos auriculares Skullcandy.
Kearl dice que se convenció de que la industria de los calcetines era igualmente de madura para dar el salto. Los calcetines son un mercado de mercancías dominado por productos de bajo margen, pero en realidad no existe nada parecido a una ventaja tecnológica. Las ventas de calcetines para adultos en EE. UU. generan un total de 4.800 millones anuales, según la firma de investigación NPD. Esa cifra es insignificante en comparación con los 56.000 millones de dólares que los estadounidenses se gastan en zapatos o con los mercados en los que suelen invertir los capitalistas de riesgo.
Pocas personas compartían la confianza de Kearl desde el principio. Le presentó la idea a Josh James, un viejo amigo de la universidad y empresario tecnológico que dirige un fabricante de software corporativo llamado Domo Inc. James se lo estuvo pensando durante un tiempo y luego accedió a darle 200.000 dólares. Podían pasar dos cosas: o James ganaba dinero, o se burlaría de Kearl sin descanso por gastarse tanto dinero en calcetines. Parece que acabó sucediendo lo primero: la participación de James ahora tiene un valor de 4 millones de dólares.
Cuando Kearl abrió el negocio en 2009, se centró en tiendas de surf y skate para dar credibilidad a la marca. El lanzamiento fue impecable, aprovechándose de la moda de los skaters de remangarse los pantalones. Los calcetines de Stance no se caen gracias a un tejido apretado y a una amortiguación adicional. A pesar de los altos precios de 10 a 30 $ el par, los minoristas afirman que los calcetines se venden sin ningún problema. Los compradores a los que les gusta mantener su imagen aprecian el estilo vanguardista de la marca con estampados y colores que chocan entre sí, dice Natalie Gamette, supervisora de ventas de Hobie Surf Shop, ubicada a poca distancia de la sede central de Stance.
Una vez que Stance se afianzó en el sector, recurrió a los patrocinadores de celebridades para promover la mercancía en los medios sociales y en eventos de alto perfil. Stance colaboró con estrellas del hip-hop (Nas), actores (Will Smith) y campeones de baloncesto (Dwyane Wade). Hace dos años la empresa consiguió una victoria temporal, cuando firmó un acuerdo de licencia con la National Basketball Association para que los jugadores usaran sus calcetines durante los partidos. También firmó el año pasado con la Major League Baseball, convirtiéndola en su única marca de calcetines.
Las marcas de ropa deportiva ya establecidas están empezando a tomar nota. Nike Inc. se ha hecho con los derechos de la NBA para la temporada a partir del 17 de octubre. Incluso con el apoyo de los capitalistas de riesgo, Stance no será capaz de superar a Nike y podría tener problemas para mantener a sus clientes actuales. "Stance es, en su mayor parte, una marca de millennials", dice Sucharita Kodali, analista de Forrester Research. "Y los millennials son realmente inconstantes".
Lo más parecido a un visionario tecnológico es Avi Cohen. Creció en un kibbutz o comunidad agrícola en Israel, donde su padre tenía una fábrica de calcetines y le enseñó a usar máquinas de tejer. Kearl contrató a Cohen en 2014 de Delta-Galil Industries Ltd., un contratista israelí que fabrica calcetines para Nike y otras marcas conocidas. Cohen tiene tres patentes de tejido a su nombre. Como director de tecnología de Stance, Cohen ha trabajado en los aspectos característicos de la empresa, como un calcetín con una costura plana en el dedo del pie para evitar rozaduras.
El personal de Cohen trabaja duro en un laboratorio llamado Sock Hosiery Research Engineering and Development, o SHRED. Los carteles de Ludwig van Beethoven y Nikola Tesla se encuentran por encima de las máquinas. Un dispositivo estira los calcetines tres veces su tamaño normal. Otro los golpea contra el tablero de corcho para comprobar si generan bolas indeseadas de fibra. Una tercera máquina toma imágenes térmicas de la disipación del calor para asegurarse de que los calcetines de Stance se enfrían más rápido que los de la competencia. Nuestra peor pesadilla es que se te haga un agujero en el calcetín antes de tiempo", dice Randy Sheckler, un ex ingeniero de McDonnell Douglas responsable del control de calidad.
A un par de habitaciones de distancia, una fila de máquinas de tejer especializadas pueden producir calcetines con patrones sencillos a un ritmo de aproximadamente uno cada minuto y medio. Un calcetín más complicado, como uno con una imagen de alta resolución de un jugador profesional de baloncesto saltando para hacer un mate, tarda unos seis minutos. La mayor parte de la fabricación la llevan a cabo contratistas en China, donde Stance planea abrir una instalación más grande el próximo año.
Algunos inversores quieren que Stance se vuelva más agresiva con el fin de impulsar su crecimiento. Mood Rowghani, socio general de Kleiner Perkins y observador de la junta directiva, afirma que la empresa debería gastar más en publicidad, en lugar de confiar tanto en evangelistas famosos y el boca en boca. Stance dice que hace publicidad en línea y en formatos más tradicionales de vez en cuando. Citó una valla publicitaria que compró en Salt Lake City, Utah, cuando la empresa abrió su propia tienda allí, una de las muchas que operan en todo el país. Establecer tus propios canales de venta al por menor es una iniciativa importante para Stance en este momento, después de un largo tiempo haciendo hincapié en tiendas de skate y grandes almacenes como Nordstrom. Con el declive de los centros comerciales, Stance se está centrando en las ventas de la propia página web de la empresa.
Kearl todavía no está convencido de la necesidad de hacer más publicidad. En agosto, el rapero Drake publicó una foto suya con un par de calcetines diseñados por su ex novia e inversora Rihanna, en los que aparecía su imagen. La portavoz Stance Noelle Bates estima que la publicidad resultante, incluidas las menciones en los sitios web de Vogue y People, valía 6 millones de dólares. Llegó a esa cifra sumando el coste de comprar anuncios que llegarían al mismo número de personas en línea, dice.
Un área en la que Stance gasta una gran cantidad de dinero es en los servicios que ofrece a sus empleados. Un chef en sus oficinas en las colinas de San Clemente hace el almuerzo para el personal. Una masajista relaja las espaldas cansadas. Los empleados - y el director ejecutivo - se toman descansos en la cancha de baloncesto de la empresa o practican sus swings en un simulador de golf. Los trabajadores aprovecharon al máximo la olla para hacer skate, que está siendo renovada en estos momentos. Todas estas posibilidades de entretenimiento crean un ambiente de trabajo bastante relajado. Según un ex-empleado, el trabajo era divertido, pero muchos colegas no trabajaban muy duro. En una visita reciente, las oficinas estaban casi desiertas a las 3:30 de la tarde.
Kearl dice que Stance tiene altos estándares para su personal y que los descansos ayudan a aumentar el rendimiento. El trabajo se hace, dice, sin importar cuánto tiempo pases patinando o haciendo otra cosa. Este dice:
"Aquí tenemos una cultura fenomenal. Posiblemente es una de las mayores colecciones de gente inteligente y de buen carácter que jamás ha existido".