Cómo vender un superdeportivo de lujo en Instagram

"Lo más importante es provocar emociones. No solo vendemos coches, vendemos sueños”, Horacio Pagani.

Brett David ha ganado casi 2 millones de dólares vendiendo coches a través de Instagram durante la primera mitad de año.

Esa cifra representa las ventas que ha realizado exclusivamente a través de sus posts en Instagram, según ha dicho en Miami el dueño de Prestige Imports, de 30 años de edad. Y esto sin mencionar las ventas que podrían haber comenzado a través de Instagram, pero que se acabaron formalizando a través de otro medio.

“Ni siquiera puedo empezar a decirte lo importante que es Instagram para estos tipos: da miedo", dijo David, quien afirma que ha vendido Lamborghinis por valor de mil millones de dólares desde 2007. Conoció a su mayor cliente, Kris Singh, en Instagram; el coleccionista, que cuenta con más de 681.000 seguidores y contactó con David para preguntarle sobre un Lamborghini Reventon, acabó comprando un Pagani, y desde entonces le ha comprado muchos más coches de seis y siete cifras.

David está promocionando la apertura de su nuevo concesionario de 17 millones de dólares, que está equipado con una sala de exposición y un equipo de producción de video preparado específicamente para permitir a los clientes hacer fotos y vídeos de Instagram de sus juguetes de un millón de dólares. Para él, la habitación, que le ha costado 140.000 $, es una herramienta esencial para seguir destacando en el mercado: "Hay que saber conectar no creando clientes, sino creando fans", dice.

Puse una foto del Koenigsegg One: 1 con el simple pie de foto, “Bienvenido a casa”, y tan solo una hora después, 100 personas vinieron al concesionario únicamente para ver el coche”, dijo David. “Hoy en día un buen comerciante tiene que entender el marketing moderno a través de las redes sociales”.

Conforme el moderno mercado de superlujo continúa evolucionando, los fabricantes y concesionarios de automóviles están cambiando cómo seducen a los nuevos compradores. Así es cómo lo consiguen.

En el showroom de Bugatti en Greenwich, Connecticut, los distribuidores saben desde hace mucho tiempo que el típico cliente que hace un pedido de un Chiron por 2,5 millones de dólares (tiene una lista de espera de seis meses) ya posee el Veyron de Bugatti. Esos propietarios también prestan gran atención a las redes sociales y son menores de 50 años.

A casi 5.000 km al oeste, en la apertura del concesionario Newport Beach Pagani el mes pasado en California, el fundador de la compañía, Horacio Pagani, me dijo que la edad media de sus clientes es "de 30 o 35 años, incluso 20 años, en algunos casos”.

"Nuestro cliente ha cambiado", dijo simplemente. David dijo: "El tipo en traje que entra en el showroom es un artista de los esquemas de Ponzi; mientras que el que entra con chanclas y pantalones cortos acaba de bajarse de su yate”.

"Tenemos que entender la idea de que las personas que compran este tipo de vehículos son muy diversas", dijo Rebecca Lindland, analista ejecutiva de Kelley Blue Book. "Tenemos que pensar, ‘¿Qué quiere ese multimillonario chino?’ O la hija adinerada de un multimillonario chino”.

Los comerciantes inteligentes ven su negocio como una tienda de lujo que vende una marca más que un dispositivo, como los bolsos Birkin o los zapatos Gucci.

"Se trata de personas ricas, y son ricas por una buena razón: entienden que, al igual que la ropa, el coche es un activo depreciador", dijo Tom O'Gara, distribuidor de Bentley en Beverly Hills, California. Por lo tanto, las marcas de coches deben vender la historia detrás del activo y el estilo de vida que le acompaña. El mejor lugar para hacerlo es las redes sociales.

Las marcas de moda más exclusivas - Chanel, Yves Saint Laurent, Céline - desarrollan importantes campañas en las redes sociales. Si ellos pueden hacerlo, los concesionarios también. Tan solo tienen que cambiar su enfoque.

“Mientras que históricamente la Biblia para nosotros ha sido Automotive News, ahora lo es el libro de estrategia de lujo de Arnault”, dijo O'Gara. "Son las reglas para la lucha contra la comercialización. Ahora estamos en un mundo completamente diferente”.

Aston Martin lleva su taller, por así decirlo, directamente a los clientes, con "accesorios" exclusivos y personales de su Valkiria de 3 millones de dólares para los 150 clientes que han podido comprarse uno. Los materiales que cubren los asientos, el salpicadero y el techo; el estilo de los paneles de la carrocería, y los adornos exteriores como las llantas y las cubiertas de las ruedas están hechos a medida.

Pagani hará lo mismo, pero al contrario, llevará a sus clientes a la sede central de la empresa durante los dos o tres años que tarda en desarrollar un coche que se adapta a su dueño como un traje - hasta el tamaño del coche se adapta en función de la longitud del torso y el ancho de los hombros el conductor.

“No puedes simplemente vender coches, hay que ofrecer una experiencia", dijo O'Gara. "Especialmente con los jóvenes millennials, eso es lo que buscan”.

El equipo de O'Gara organiza encuentros todos los domingos en Sunset Boulevard. Más de 350 superdeportivos de todas las marcas asisten al evento, en el que los propietarios aparcan sus vehículos bajo el sol de la mañana de California.

“Publicar el evento en Instagram es la mejor forma de atraer clientes, mucho más efectiva que simplemente enviar una foto del coche por correo electrónico", dijo O'Gara. "En vez de eso, damos la imagen de que hay algo divertido que se puede hacer. Esto atrae a mucha gente, ya que pueden ver los coches de verdad y hablar con sus dueños".

En Miami, David es conocido por ofrecer extravagantes cenas con champán Armand de Brignac y colaborar con empresas privadas de yates y reactores para ofrecer a sus huéspedes un servicio completo de "tierra, mar y aire”. Todos los años lanza una campaña especial de Halloween en la que los participantes se disfrazan mientras se reúnen en Miami. El año pasado David y sus amigos se vistieron como los personajes de la película de acción “Escuadrón suicida”; la fiesta duró hasta bien entrada la noche.

En estos días, la mayoría de las personas que llegan a los concesionarios ya han buscado bastante por Internet y en las redes sociales y han discutido con sus amigos sobre qué marca, modelo y color prefieren.

Cualquier buen concesionario es consciente de que no puede sorprender a un cliente que ya tiene 10 superdeportivos. Muchos clientes saben más sobre el coche que quieren comprar que el propio vendedor de la tienda, y eso está bien.

“No se trata de un cliente que quiere un coche capaz de pasar de 0 a 100 km/h lo más rápido posible”, dijo David. "Tenemos tipos que tienen los coches durante cuatro o cinco meses y luego lo cambian por otro. No es que necesiten el último modelo. Simplemente quieren algo que no sabían que existía”.

Es más, mientras que muchos compradores de gama alta realmente acaban conduciendo sus coches a diario, al menos por la puerta de su casa - después de todo, tienen que hacerse la foto de Instagram de rigor - otros apenas los tocan. En estos tiempos y a esta edad, realmente no importa. Lo que importa es la velocidad: los concesionarios deben ser capaces de conseguir el coche elegido rápidamente, incluso ofrecer la posibilidad de pintarlo con un color nuevo si el ofrecido no le gusta al cliente. Si no son capaces de encontrar exactamente lo que quiere el cliente, al menos deben encontrar algo parecido.

Más que nada, los compradores de hoy no quieren esperar.

“Todo depende de contar con la colección correcta de coches en el showroom", dijo David. Muchos de los coches que se exhiben actualmente en Prestige Imports no son propiedad de David en realidad, sino que se ofrecen en consignación, mientras que otros son de propiedad privada y simplemente los tiene allí. Sin embargo, es importante tener la colección llena y modelos disponibles para su venta.

“Puede suceder que entre alguien y te diga: ‘Necesito ese coche para este fin de semana, ese para mi esposa, y quiero que lo envíen de vuelta a mi otra casa en Nueva York o Los Ángeles'", dijo David. "Saber qué coches llevar es un riesgo. Tienes que ser valiente para hacerlo bien”.

La otra faceta para atraer al comprador de lujo moderno consiste en fomentar el sentido de exclusividad. Las cifras de producción deben seguir siendo bajas. Al igual que sucede con la alta costura y las estrellas de la alfombra roja, al aficionado a los coches modernos le gusta conducir un coche que no tengan otras personas.

“Estos coches siempre son juzgados instantáneamente por su rendimiento, precio y, en última instancia, exclusividad", explicó Jonathan Klinger, portavoz de Hagerty, empresa encargada de asegurar coches de colección. "Estas marcas exóticas se venden antes de que se fabriquen, así que la demanda es instantánea”.

Bugatti fabricará menos de 500 coches este año, Koenigsegg menos de 40. Pagani producirá poco más de 40. Tan solo la mitad irá a Estados Unidos, aunque la empresa podría vender todo su inventario aquí si quisiera, dijo Horacio Pagani. Todo está en la exclusividad. Quiere que hasta los ultra ricos sueñen con sus coches.

“Lo más importante para todos los seres humanos es evocar un sentimiento", dijo Pagani. No diferencio entre un cliente, alguien que finalmente será el dueño del vehículo, o alguien que pueda soñar con él. Estamos vendiendo coches, pero al mismo tiempo queremos dar a nuestros fans el coche de sus sueños".