La confianza es la moneda del futuro

El éxito de marcas como Uber y Airbnb depende en gran escala de las calificaciones y comentarios de sus usuarios. Aquí es donde nace la confianza de los futuros consumidores.

Cuando entramos en un coche con completos desconocidos, dormimos en las camas de gente que nunca hemos visto y prestamos dinero a otras personas que se encuentran en el otro lado del mundo, una nueva y poderosa moneda está surgiendo – y está basada en la confianza.

Lo más sorprendente de la economía compartida no es la tecnología que la ha hecho posible, sino los grandes cambios que ha provocado en la sociedad. Ha traído un renovado sentido de comunidad, ha generado una mayor colaboración, ha provocado nuevas formas de pensar y ha hecho que se valore más la confianza, aprovechando una necesidad que trasciende las fronteras y todavía está llena de oportunidades.

Si no está trabajando para construir y demostrarlo, entonces el futuro puede que esté a punto de dejarlo atrás, ya que la confianza se está convirtiendo rápidamente en la moneda de cambio mundial – y más valorada – de la era moderna.

Buscar la confianza fue una vez algo que salía caro. Los bancos se construían a partir de materiales de lujo con formas arquitectónicas llamativas, con robustas columnas de mármol y adornos para proporcionar las declaraciones más poderosas de solidez, tradición y honradez – y proyectar un sentido de la historia perdurable. "¡Podéis confiar en nosotros – mirad la cantidad de dinero que podemos gastar en nuestros edificios!"

La confianza, más que cualquier cosa, surgió de ser intencionalmente un desperdicio.

Del mismo modo, las educaciones caras de universidades de la Ivy League representaban no sólo un nivel de intelecto o éxito, sino un aura de excelencia que cualquiera puede derivar al invertir en una institución académica de confianza que viene con una reputación incorporada.

Indicó el estatus social y la capacidad financiera para gastar más de lo necesario para ser parte de un grupo de élite, y como sello de aprobación, proyectó cualidades específicas a los posibles empleadores. Y piense en el sector de la hostelería. Históricamente, los hoteles han encontrado el éxito a través de la estandarización – garantizando un nivel de confort y calidad bajo una marca distintiva o cadena, a menudo basada en símbolos de la seguridad, la confianza y la tradición.

Todo esto ha cambiado. Hoy en día, estamos dispuestos a poner nuestras vidas en manos de personas de las que no sabemos nada. Hemos cogido nuestro miedo más visceral de lo desconocido y lo hemos dejado a un lado en cuestión de meses.

Lo que ha potenciado este cambio de valores es la codificación de la reputación – son las cinco estrellas junto a los nombres de las personas las que hacen posible confiar en alguien sobre quien, por lo demás, no sabemos nada. Y está transformando la manera en que vivimos: Desde montarnos en un UberX a alojarnos en un Airbnb; desde comprar o vender productos hechos a mano en Etsy a realizar préstamos entre iguales; desde contratar a alguien en Upwork o TaskRabbit, hasta buscar empleados del hogar en Handy o alquilar un coche en Turo.

Del mismo modo, estamos viendo una codificación de la influencia y el estatus, el resultado de los cuales también es la confianza. Las recomendaciones que recibe en LinkedIn y las conexiones que comparte con un posible empleador pueden determinar si podrá conseguir el trabajo. Y su presencia en Instagram – especialmente cuando gana la "aprobación" de los seguidores con un perfil alto – determina su próxima cita, si lo que busca es ser miembro de Raya, una nueva aplicación de citas que se enorgullece de promover una comunidad íntima de famosos y gente creativa.

La reputación se gana ahora con un nuevo sistema, que tiene nociones bastante ambiguas acerca de la credibilidad, la influencia y el estatus, y los convierte en puntuaciones mensurables. Se trata de "digitalizar" relaciones y conexiones sociales, extrayendo el valor y los puntos de vista de nuestras relaciones, y codificando y comercializando la confianza – dándola a conocer y vendiéndola.

Las relaciones públicas, el marketing y las campañas publicidad desde hace tiempo han intentado hacer valer los signos de calidad, establecer la credibilidad y darle a los compradores razones para creer en ellos.

Como consumidores, solíamos confiar en que una marca de hotel reconocible debe proporcionar una gran experiencia para los huéspedes – de lo contrario, no habría sido capaz de construirse un nombre.

De hecho, en la era pre digital, la publicidad que ayudó a construir marcas era cara, y esa fue la clave. Al igual que los bancos gastan grandes cantidades de dinero en columnas de mármol, cualquier cosa de los anuncios de televisión irradiaba un aura de calidad, producto de la sensación de que la publicidad tenía un alto valor de producción y su tiempo de emisión era limitado.

Compare esto con el panorama de los medios descentralizados y fragmentados de hoy en día, y podemos ver los desafíos para las marcas. ¿Qué pasa con la confianza impulsada por la marca cuando leemos noticias que a nuestros amigos les gustan y comparten con nosotros, compramos productos por las críticas en Amazon y nos alojamos en hoteles que encontramos etiquetados en Instagram?

El concepto de marca en sí está cambiando rápidamente.

Para empezar, es menos físico. Eso es lo que permitió el ascenso de bitcoin – no está ligado a los activos físicos como la calidad del oro; son las creencias colectivas y las esperanzas de sus propietarios las que lo hacen así. Del mismo modo, cualquiera puede construir un sitio web de comercio electrónico en Wix por 29 dólares, con una alimentación social complementaria que vende productos bajo la apariencia de un estilo de vida con aspiraciones cuidadosamente seleccionado.

El lenguaje moderno de la confianza es una elegante interfaz de usuario, un flujo de reservas decente e imágenes impactantes; por encima de todo, son las buenas reseñas, las clasificaciones y la influencia.

La confianza puede que pronto sea un artículo que los consumidores no solo quieran de las marcas con las que interactúan, sino que exijan saber más sobre otras personas. No se tratará solo de clientes que reseñan marcas, sino el hecho de que nuestra propia personalidad esté más apegada a una puntuación o reputación; las mismas personas serán “evaluadas”.

Todo desde nuestra influencia, seguimiento social, conexiones de trabajo, solvencia y más allá, podría componer el parámetro de la confianza. Esto puede que termine decidiendo quién consigue mejor sitio en un vuelo, quién puede comprar productos nuestros, o quién tiene prioridad en el servicio de atención al cliente.

En este nuevo mundo, nuestra “puntuación de confianza” será el único parámetro que la gente necesite para tomar decisiones sobre cómo hacer negocios, y con quién. De hecho, se convierte en la nueva puntuación crediticia. Para alguien con fondos de capital de riesgo, la oportunidad de encontrar un solo indicador de confianza el año que viene es enorme.

La pregunta es, ¿qué está haciendo para construir una confianza activa con sus clientes? En un mundo donde su marca es menos lo que dice, y más las experiencias colectivas de todo el mundo que la usa, no puede confiar simplemente en el marketing para enfrentarse a un reto en el futuro.