El mayor minorista del mundo está tratando de adaptarse a la nueva realidad.
Tras décadas de expansión, Wal-Mart Stores (NYSE: WMT) parece estar llegando al límite del modelo de megacentro que convirtió a la empresa en el minorista más grande del mundo.
Amazon.com (NASDAQ: AMZN) y un grupo creciente de minoristas de menor tamaño, entre los que se incluyen cadenas de alimentación regionales y tiendas que venden artículos por un dólar, han generado presiones al modelo de supercentros que Sam Walton ideó a principios de los años 60.
Los problemas se hicieron patentes el miércoles al anunciarse una disminución histórica de los beneficios esperados para el próximo año, lo que provocó la mayor caída registrada en un día en el precio de las acciones de Walmart desde 1988.
El director ejecutivo de Wal-Mart, Doug McMillon, ha enviado una señal clara a Wall Street: los beneficios a corto plazo se verán afectados para poder así llevar a cabo las grandes inversiones necesarias para renovar al coloso minorista en lo que se considera una coyuntura crucial de su historia.
En ese sentido se puede decir que ha adoptado la estrategia de su rival, Jeff Bezos. Al igual que le ocurrió a Amazon al principio, Wal-Mart sacrificará el amor de los inversores a corto plazo para apostar por dar un salto adelante en el futuro.
«Para poder cumplir con los accionistas, primero debemos conquistar a los clientes y a nuestros socios, y eso es lo que hemos decidido hacer», dijo McMillon.
Inversiones online
La empresa tiene pensado realizar grandes inversiones en su oferta de productos online, reducirá el número de aperturas de megacentros y se centrará en locales de menor tamaño, denominados en inglés Neighborhood Markets (mercados de barrio). Destinará 1.500 millones de dólares el año que viene a aumentar el salario de sus trabajadores y brindar una mejor formación, lo que conllevará a su vez un aumento de la calidad de los más de 4.000 locales abiertos actualmente en EE. UU. Esto supone una jugada de riesgo, pero Wal-Mart afirma que ya está dando sus frutos.
«La empresa se fundó hace más de 50 años y el sector minorista ha cambiado», indicó McMillon.
Ese cambio tardará varios años y no será barato, advirtió. En lugar de seguir centrándose en cumplir con las estimaciones de beneficios, incluso a costa de las tiendas y de la calidad, McMillon está de nuevo invirtiendo en la empresa mediante el aumento de los salarios de los trabajadores y mejoras en la oferta online. Wal-Mart ampliará un servicio que permite a los clientes hacer pedidos online y recogerlos en el local, y extenderá su red de centros de distribución para acelerar la fecha de entrega de los pedidos realizados a través de internet.
Competidores por todos lados
Los inversores no se muestran convencidos, o al menos todavía no. Ven competidores por todos lados: JC Penney Co. en prendas de vestir, Target Corp. en artículos para el hogar, Best Buy Co., en electrónica, una gran cantidad de establecimientos de alimentación regionales y Amazon, el rey de las compras online.
Allen Adamson, presidente para norteamérica de la empresa de marcas Landor, dijo:
«No se trata de una sola cosa, sino que la presión viene de todos lados, lo que hace que la revaluación de la marca sea aún más importante».
Wal-Mart también está teniendo que hacer frente a la coyuntura económica. Los ingresos disponibles están disminuyendo, dijo Craig Johnson, director ejecutivo de Customer Growth Partners LLC. Los salarios de la mayoría de los estadounidenses.se han estancado o han disminuido. Con el dinero extra que tienen, los compradores están destinando su gasto en vez de a comercios minoristas tradicionales, a telefonía móvil, servicios sanitarios o coches nuevos, añadió. Wal-Mart se vio beneficiado durante la recesión económica, cuando los clientes no podían permitirse el lujo de comprar en comercios minoristas de gama más alta. Ahora, ante la mejora de la confianza del consumidor, los compradores están buscando otras opciones en el mercado.
El mayor reto
Sin embargo, el mayor reto de todos es la naturaleza cambiante de las compras gracias a Internet y el éxito de Amazon, que registró más de 80 mil millones de ventas online. Liz Dunn, directora ejecutiva de la consultora Talmage Advisors, dijo:
«Si los consumidores prefieren ahora comprar pasta de dientes y papel higiénico en Amazon, entonces Wal-Mart ha perdido».
Wal-Mart ha destinado más de 1.000 millones de dólares a la mejora de sus ofertas en línea, para lo que ha contratado a miles de trabajadores en Silicon Valley.
La empresa está intentando reducir la brecha entre lo digital y lo físico mediante el envío desde sus tiendas de los pedidos realizados por internet y mediante el desarrollo de aplicaciones móviles. Sin embargo, el crecimiento de las ventas online se ralentizó el año pasado. Liz Dunn dijo:
«Wal-Mart provocó el cierre de numerosas empresas compitiendo solo a nivel de precios. Ahora tiene que cambiar de mentalidad y pasar del precio a la eficiencia y la comodidad».
La empresa también está analizando cuidadosamente las áreas de las que se puede deshacer o los locales que debería cerrar, explicó McMillon. La empresa ya se ha desvinculado de un negocio de restauración y de operaciones bancarias en México y de una inmobiliaria en Chile. Según el director general, para quien la prioridad ahora mismo es evaluar su cartera comercial:
«No permitiremos que la amplitud de nuestra actividad nos distraiga de las prioridades más importantes».
La ventaja que tiene McMillon, en tanto que director ejecutivo de una empresa familiar (la dueña mayoritaria de Walmart es la familia Walton) es que dispone del lujo del tiempo. Lo necesitará. La transformación que ha puesto en marcha tardará años, no trimestres, en dar resultados.
¿Por qué es importante?
- Un modelo de negocio con productos baratos de todo tipo en una tienda gigante ha permitido a Wall Mart obtener ingresos estables durante 50 años, pero ahora está perdiendo su eficacia porque este lugar está siendo tomado por tiendas minoristas más especializadas, tiendas locales más pequeñas y en minoristas online (donde Amazon es el claro dominante).
- Wall-Mart ha anunciado una previsión de menos ganancias para los próximos años debido a la caída de las ventas, así como a unas inversiones récord en el desarrollo de la venta en línea y en la reestructuración de las tiendas.
- ¿Es posible que Wall-Mart sea capaz de competir y desarrollarse en el nuevo mundo? ¿Serán de ayuda las grandes reservas de la empresa o supondrá esto el fin de los grandes supermercados? Está todavía por verse, pero si los cambios de Wall-Mart son bien recibidos, sus acciones podrían convertirse en las preferidas de los inversores a pesar de la ausencia de ingresos o dividendos como sucedió con Amazon.