Cómo será el cambio de una de las marcas de ropa deportiva más populares del mundo bajo el control de un nuevo director ejecutivo.
Las famosas Yeezy de Kanye West son de las zapatillas que más están de moda en este momento. Pero Adidas (NYSE: Alliance Data Systems Corporation [ADS]), marca que las fabrica, no está tan de moda.
El lunes el director ejecutivo de la compañía, Herbert Haine, anunció su dimisión. Lo sustituirá Kasper Rorsted, actual consejero delegado de Henkel (ETR: HEN3), fabricante del jabón Dial y del champú Schwarzkopf. Rorsted, que no es ningún experto en moda, se enfrenta a una batalla con tres frentes abiertos.
En primer lugar, el dominio de Nike (NYSE: Nike [NKE]), cuyos ingresos anuales de 30 mil millones de dólares hacen que los 19 mil millones de dólares de Adidas parezcan una miseria. En el otro se encuentra la recién llegada Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]) que, aunque tenga ingresos trimestrales mucho más bajos, registra un crecimiento anual de un 25%, según datos de Bloomberg. Después encontramos otras marcas deportivas más modestas como Lululemon (NASDAQ: lululemon athletica [LULU]), que vende ropa deportiva como si fuera ropa casual para todos los días. Estas marcas están robando clientes del público femenino a Adidas.
Para defender su posición, Adidas debería aprender los trucos de los minoristas de moda rápida como Zara y H&M. En lugar de decidir lo que va a vender y luego enviarlo a los distribuidores de ropa deportiva y a sus propias tiendas, Adidas tiene que aprender a suministrar una mayor cantidad de los artículos más vendidos y recortar en lo que no funciona, y hacerlo en cuestión de semanas. Adidas ya ha probado la técnica con su marca de moda Neo, pero debe ampliar esta iniciativa. Esto debería permitir a Adidas reducir los descuentos que tiene que ofrecer en los productos que menos se venden y así aumentar los márgenes. Esto fue lo que hizo Rorsted en Henkel y necesitará repetirlo. El margen operativo de Adidas, situado en un 10,6%, sigue la huella del 12% de Nike y el 14,2% de Under Armour, según datos de Bloomberg.
En Henkel, Rorsted cerró fábricas y redujo costes. Hay margen para hacer todo esto en Adidas, así como para deshacerse de activos. La compañía ya está buscando un comprador para TaylorMade, su negocio de golf. Rorsted también puede considerar la venta de Reebok, que generó alrededor de 1,8 mil millones de euros de ingresos anuales, un 13 por ciento del total. Parece un candidato fácil para poner a la venta, pero esto también supondría un riesgo, ya que el comprador podría convertirlo en otro rival. Mantener Reebok permitiría a Adidas desarrollar la línea de negocio deathleisure destinada al público femenino.
Rorsted recompensó a los accionistas de Henkel, al conseguir rendimientos anuales de un 21 por ciento bajo su mandato, en comparación con el 6 por ciento del índice de referencia alemán CDAX. Henkel cayó un 3,9 por ciento el lunes, mientras que Adidas aumentó hasta un 12 por ciento. Tiene por delante la oportunidad de ejecutar el tipo de cambios operativos que no hizo la directiva saliente de Adidas. Y eso es algo que siempre está de moda.