BMW se ha estancado

A la vez que BMW se prepara para celebrar su 100 cumpleaños la próxima semana, Mercedes-Benz está empeñada en echar a perder la fiesta.

Mercedes tiene este año grandes posibilidades de recuperar la corona de los coches de lujo que BMW (XETRA: Bayerische Motoren Werke [BMW]) ha mantenido durante una década, un triunfo que pone de relieve el desafío al que se enfrenta BMW para revitalizar la marca. Sin embargo, la compañía con sede en Múnich no traerá nuevos modelos esta semana en el Salón Internacional del Automóvil de Ginebra, en contraste con Daimler AG (XETRA: Daimler [DAI]), que mostrará su Mercedes Clase E al público europeo por primera vez, junto un convertible Clase C.

Stefan Bauknecht, un gestor de carteras con sede en Fráncfort en la unidad de DWS de Deutsche Bank AG, que posee acciones de BMW AG, dijo:

Después de llenar todos los nichos con modelos como el compacto Serie 1 o el 7, la innovación de BMW se ha visto limitada. El director ejecutivo Harald Krueger, que lleva en el puesto casi un año, no ha establecido hasta el momento una estrategia que pueda capturar la imaginación de los clientes e inversores. Por el contrario, su homólogo en Daimler, Dieter Zetsche, ha rejuvenecido la flota, y ha conseguido llegar a segmentos que hasta ahora dominaba BMW, así como un gran aumento de las ventas en mercados como China, donde el crecimiento de BMW se ha reducido a niveles mínimos.

La situación ha cambiado. Hace tan sólo unos años, Mercedes parecía haber perdido su magia. Se cuestionaba la permanencia de Zetsche y el director ejecutivo de BMW Norbert Reithofer tenía derecho a presumir con un coche deportivo con fibra de carbono que aparece en una escena de la película Misión: Imposible.

El último coche de BMW pone de relieve los desafíos a los que se enfrenta Krueger. El Serie 7, que se presentó hace tan solo unos meses, no ha hecho mella en el liderazgo del S-Class de Daimler para los sedanes de lujo. Las ventas del modelo BMW en enero eran menos de la mitad de las 8.500 entregas publicadas por el rival Daimler. A esto se añade que Mercedes ha diferenciado su Clase S introduciendo variantes de convertible, cupé y ultra-lujo para el Maybach.

BMW subió un 1% hasta 74,61 euros a las 14:23 en la bolsa de Fráncfort. Las acciones han caído un 24% este año, el segundo peor rendimiento del índice STOXX 600 Automobiles & Parts, que ha disminuido un 17%.

Al quedar por detrás de Mercedes, el actual número 2 de la industria de automóviles de lujo proyectaría una sombra sobre los planes para celebrar el 100 aniversario de BMW junto con la canciller alemana, Angela Merkel, el 7 de marzo en Múnich. También supone un difícil comienzo para Krueger, que asumió el cargo en mayo.

Un importante aumento en las ventas no llegará pronto. La próxima generación del sedán Serie 5 de BMW no llegará antes de 2017, y el Serie 3 de mayor venta podría aparecer en 2018. Audi (NYSE AMEX: Nevsun Resources [NSU]) también está manteniendo la presión con nuevos y renovados vehículos utilitarios deportivos, incluyendo el Q2 y un subcompacto eléctrico en 2018 para desafiar el BMW de línea «i».

Dominic O'Brien, analista con sede en Londres en Exane BNP Paribas, dijo:

«BMW se sitúa probablemente en el punto más desfavorable de su ciclo de producción relativa en bastante tiempo».

BMW dijo que entregó un número récord de vehículos en 2015, y añadió que la ganancia de un 7,5% en las ventas de enero supuso un «agradable» comienzo de año.

Mientras que los fabricantes de automóviles de lujo tienden a darle más importancia a los precios sobre el volumen, el ranking de ventas es importante. BMW menudo toma nota de su posición número uno, y el año pasado la compañía ofreció a distribuidores estadounidenses altos incentivos para renovar sus flotas de servicio.

Parte de la razón por la que BMW carece de factores de crecimiento a corto plazo es que ya está ocupando casi todos los segmentos que puede, incluso en monovolúmenes como la furgoneta Gran Tourer. Eso crea un reto difícil para Krueger, quien a los 50 años es el director ejecutivo más joven de un gran fabricante de automóviles, y están intentando cambiar la compañía desde sus orígenes haciendo hincapié en la aceleración y manejo para abordar la transformación del coche en un teléfono inteligente sobre ruedas.

«La tarea de Krueger es más difícil en términos comparativos» porque es el primer director ejecutivo de BMW que se enfrenta a las tecnologías punteras que amenazan a todo el sector, dijo Ingo Speichers, administrador de fondos de Union Investment. «Fueron capaces de generar una superproducción cada cuatro o cinco años, que también contribuyó a un aumento de la rentabilidad. Hoy en día eso no es tan fácil».

La atención de los inversores estará más en el resultado de una revisión de la estrategia que se espera para el 16 de marzo, unos 10 meses desde que Krueger asumiera el puesto de director ejecutivo. El último replanteamiento de BMW fue en 2007, cuando Reithofer hizo que la marca deportiva invirtiera miles de millones para reducir el consumo de combustible. Uno de los resultados fue la empresa eléctrica «i», con resultados mixtos, que fue pionera en el uso de fibra de carbono en los automóviles producidos en masa.

El esfuerzo de BMW por conseguir automóviles eléctricos se ha estancado. La compañía no ha anunciado ningún modelo desde el coche deportivo híbrido i8 en el año 2014. El i3 de batería vendió el año pasado 24.057 vehículos, en comparación con un total de 2,2 millones de BMW, Mini y Rolls-Royce, ya que los precios bajos del petróleo y las redes de carga irregulares hicieron que los compradores desistieran de los vehículos eléctricos.

Krueger tendrá que abordar desafíos, entre los que se incluyen las tecnologías para la auto-conducción y los coches conectados, así como la inversión en vehículos eléctricos para mantenerse al día con las regulaciones de emisiones. La compañía probablemente dirá cómo va a abordar el crecimiento más lento en China, donde las ventas estelares en años anteriores ayudaron a generar los fondos necesarios para empresas como el proyecto «i». Krueger también debe salir de la sombra de Reithofer, quien asumió el cargo de presidente después de dejar su puesto de director ejecutivo.

Sascha Gommel, analista con sede en Frankfurt Commerzbank AG, dijo:

«Krueger realmente necesita aportar un gran cambio. Tiene que demostrar que está haciéndose cargo en función de la estrategia».