Adidas aumenta su previsión de beneficios gracias a la gran demanda de sus productos y a eventos deportivos como la Eurocopa 2016.
Adidas no solo es popular en el mundo del fútbol, sino también en el de la moda. En medio de una reunión de jóvenes en Londres y Nueva York, muchos estarán luciendo sus clásicas zapatillas blancas Stan Smith. Las zapatillas Adidas están de moda justo ahora.
La gran demanda ayudó al comerciante de ropa y calzado deportivo (XETRA: ADS.DE) a elevar su previsión de beneficio anual por segunda vez en menos de tres meses - junto con las expectativas de un crecimiento de las ventas debido a la Eurocopa 2016 de este verano. Se espera que los ingresos netos por sus operaciones continuas se incrementen entre un 15% y un 18% este año, muy por encima del anterior intervalo de entre un 10 y 12%.
Cabe destacar que el margen bruto de Adidas aumentó en el primer trimestre. Se esperaba que disminuyera debido al fortalecimiento del dólar, lo que hace que el abastecimiento en Asia sea más caro. Sin embargo, una fijación de precios más fuerte ayudó, gracias en parte a que los estilos Adidas están muy demandados actualmente.
Adidas ha estado intentando mejorar sus márgenes Ebitda, que van por detrás de Nike (NYSE: Nike [NKE]) y Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]), por lo que es algo positivo.
Las ganancias positivas han impulsado las acciones de Adidas - incluso antes de la llegada en agosto de Kasper Rorsted, el nuevo presidente de Henkel. Las acciones se elevaron casi un 7% el miércoles y aumentaron alrededor de un 50% en un año, superando de forma significativa al índice alemán DAX.
Durante cinco años, las acciones de Adidas han cotizado con un descuento sobre los precios/beneficios en comparación con Nike. Recientemente, el liderazgo de la empresa estadounidense ha desaparecido. Eso podría estar justificado dadas las esperanzas de recuperación de Adidas y la creencia de que los márgenes de Nike pueden haber alcanzado su punto máximo.
Para mantener -o incluso ampliar- el ligero incremento para Nike, Rorsted tiene que mantener los costos bajo control. Se espera que los gastos de marketing aumenten a finales de este año antes del campeonato de fútbol europeo y los Juegos Olímpicos de Brasil.
También debe decidir qué hacer con las marcas con problemas de Adidas, la marca de golf TaylorMade y Reebok. Debería vender el TaylorMade de bajo rendimiento, pero hay una causa para mantener a Reebok y es que podría ayudar a Adidas a desarrollar su negocio “de ocio y deporte” para las mujeres.
Dado que Adidas se está haciendo conocida tanto por su presencia en las pasarelas (colaborando con Kanye West) como en los campos de deportes, debe actuar más como un vendedor de moda rápida.
Invertir en los estilos que los consumidores quieren ver en las tiendas y reducir las ventas lentas sería una manera de impulsar ese margen rezagado, junto con la reducción de costos. Está avanzando, ofreciendo nuevos estilos demandados de forma periódica. Sin embargo, la moda es muy inestable y las tendencias pueden pasar rápidamente.
Aun así, tomar como ejemplo a los pioneros de la moda rápida Zara y H&M ayudaría a las ganancias de Adidas a mantenerse tan a la moda como un par de relucientes Stan Smith.