Chris Bryant, columnista de Bloomberg, analiza la situación de Ferrari tras su salida a bolsa el pasado mes de octubre.
Piensen lo que quieran sobre el director ejecutivo de Fiat Chrysler, Sergio Marchionne; no es una persona perezosa.
Además de su trabajo principal y de trabajar para Exor, el vehículo de inversión de la familia Agnelli, Marchionne ha añadido el título de director ejecutivo de Ferrari a su tarjeta de visita (ya es presidente ahí).
Ingeniero financiero astuto, tiene un don para sacarle el mayor partido a los activos limitados. Pero Ferrari, que salió de Fiat Chrysler a principios de año, es un reto muy diferente.
Si se tiene en cuenta su pequeño tamaño, Ferrari ya gana mucho dinero, y el lunes elevó el pronóstico de las ventas y beneficios de todo el año.
Sin embargo, esto no es suficiente para justificar su alta valoración. A raíz de unaoferta pública inicial en octubre – e incluso después de una reciente caída – las acciones de Ferrari se cotizan en 23 veces las ganancias estimadas de este año, más del doble del nivel de BMW.
La razón de este recargo está bien estudiada: gracias a los esfuerzos de Marchionne, los inversores ven Ferrari como una empresa de artículos de lujo, la potencia equivalente a Prada o Hermes.
Marchionne no es un seguido de la moda – él prefiere simples jerséis en lugar de sastrería italiana. Pero convenció a los inversores de todos modos, al menos en el momento de la salida a bolsa. Desde entonces, han empezado a dudar de él, haciendo bajar las acciones un 14% después del lanzamiento.
Es fácil entender la preocupación. El 18% del margen de Ebit de Ferrari en el primer trimestre parece ser bastante emocionante cuando se compara con el 10% de rendimiento de las ventas de la unidad de automóviles de Daimler el año pasado. Sin embargo, para poner esas comparaciones de lujo lanzadas en su contexto, Hermes tiene un margen del 32%.
Fabricar automóviles es mucho más intensivo en cuestión de capital y genera menos efectivo que fabricar bolsos. Una vez deducidas las inversiones, Ferrari generó una modesta cantidad de 45 millones de euros (52 millones de dólares) de ingresos libres en el trimestre.
Las regulaciones de emisiones, la digitalización y la competencia cada vez mayor, significan que el gasto de capital y de I + D tiene que seguir siendo alto. Por eso es crucial que Ferrari demuestre que puede ganar dinero de los artículos de lujo que no sean automóviles, para apoyar la tesis de inversión de Marchionne.
Hasta ahora, los esfuerzos de Ferrari en ese campo han sido decepcionantes. ¿Le gustaría pagar 479 dólares por un reloj Ferrari o 110 dólares por un polo? A mí tampoco. Aunque los ingresos procedentes de los ingresos de patrocinio trimestral, anuncios y marcas (incluyendo Fórmula Uno y mercadería) aumentaron un 8%, la mayor parte de eso vino de la escudería.
Marchionne promete nuevos productos, aunque no llegarán hasta el próximo año. Es difícil imaginar a Ferrari convirtiéndose en una tendencia de moda de la noche a la mañana. También se está expandiendo en los parques temáticos corporativos, pero estos tampoco sugieren una gran exclusividad exactamente.
La decepcionante actuación de Ferrari en las carreras de F1 están haciendo la tarea de Marchionne más difícil. El éxito en la pista se basa la imagen de la marca, pero el caballo encabritado no ha ganado el campeonato de un constructor desde el año 2008. A pesar de contratar un buen conductor – Sebastian Vettel – todavía tiene que ganar una carrera en esta temporada.
Marchionne está decepcionado con ese resultado. A menos que pueda seguir un camino para apoyar la extravagante valoración de la salida a bolsa de Ferrari, sufrirá un desencanto similar.