Burberry, que depende en gran medida de los viajeros, en particular de los consumidores chinos, necesita reinventarse en cuanto a su estilo. ¿Su objetivo? Llegar a un público más joven y moderno.
Según el Financial Times, el grupo de artículos de lujo espera nombrar a un alto directivo para apoyar al director ejecutivo Christopher Bailey, quien es también su director creativo.
Pero esto no es lo que Burberry necesita.
Bailey ya era el principal diseñador de la marca cuando asumió el papel de director ejecutivo en mayo de 2014, después de que su predecesor, Angela Ahrendts, renunciara para irse a Apple.
La doble función fue polémica, con algunos inversores preocupados de que la competencia sería demasiado amplia. Para agravar la preocupación estaba la falta de experiencia de Bailey para dirigir una empresa.
Dos años después, esos temores se han hecho realidad. Las acciones de Burberry han caído más de un 20% desde que Bailey se hizo cargo.
Han perdido su prima tradicional ante el grupo de artículos de lujo Bloomberg Intelligence, y ahora se cotizan con un ligero descuento.
Pero el problema no es que Bailey sea el director ejecutivo. Es que él es el director creativo. Burberry debería traer nuevos talentos del diseño para trabajar con él – en lo que a gestión se refiere ya está bien respaldado.
Las decisiones tomadas durante el tiempo de Bailey como director ejecutivo han sido buenas en general. Hacer que la ropa y accesorios de sus pasarelas estuvieran inmediatamente disponibles para su compra es una medida sensata, como también lo es transformarse en una sola marca Burberry, en lugar de múltiples etiquetas como Burberry Londres y Burberry Brit.
Centrarse en la belleza también tiene sentido. Es un sector que está creciendo rápidamente en la industria del lujo, aunque para Burberry sigue siendo pequeño. Representó el 8,6% de las ventas en los seis meses que finalizaron el 31 de marzo, en comparación con el 14,1% de LVMH en su trimestre más reciente.
Pero las condiciones han cambiado abruptamente en el mercado de los productos de lujo. El crecimiento de muchas marcas mundiales ya no está siendo alimentado por los viajeros, sobre todo los chinos. Burberry está más expuesto a esto que la mayoría. Genera aproximadamente el 40% de sus ventas al por menor de los compradores chinos – en su país y en el extranjero – en comparación con el promedio de la industria de alrededor del 30%.
Las dinámicas cambiantes significan que los grupos de artículos de lujo deben volver a conectar con los clientes nacionales, a quienes han descuidado en mayor o menor grado en los últimos años.
Un elemento clave en este caso son los compradores jóvenes, expertos en tecnología. Burberry está bien situada con ellos, gracias a su liderazgo en el campo digital. Sin embargo, actualmente, tiene pocos productos que les resulten atrayentes.
Está confiando en la belleza para traer una nueva generación de compradores. Pero esto no es suficiente. Hace años, tenía productos más asequibles, como bikinis, bolsos y bufandas más baratos. Bailey podría haber abordado este antes, pero no hay razón por la que no pueda arreglarlo.
Burberry necesita un poco de pensamiento creativo fresco para animar a sus más de 6,6 millones de seguidores en Instagram a comprar sus productos de verdad.
Allá donde ha trabajado para hacer la marca más atractiva para los consumidores que siguen las modas – piense en su poncho a cuadros más vendido – ha sido bien recibido.
Pero 1.600 dólares por un poncho es poco accesible. Necesita crear productos que más baratos y más chic.
Burberry es ciertamente capaz de llevar a cabo una reforma creativa. Basta con mirar a Gucci. La marca está disfrutando de un renacimiento gracias al nuevo diseñador Alessandro Michele, que ha enviado a las personas más influyentes en el mundo de la moda a luchar por sus mocasines con horsebit y sus bolsos con el logotipo de la doble G. A Burberry podría servirle un poco de esta magia.
Bailey pudo haber vestido Adele para su gira mundial, y a Blake Lively en la gala del Metropolitan Museum Costume Institute. Pero necesita crear más entusiasmo en torno a la marca.
Sólo entonces será capaz de llenar el vacío dejado por los consumidores chinos que han empezado a gastarse menos dinero.