¿Por qué las marcas patrocinan cada vez a más celebridades al mismo tiempo que recortan el número de afiliaciones con equipos deportivos?
Lo ha hecho con Kanye West, y ahora Adidas (NYSE: Alliance Data Systems Corporation [ADS]) está poniendo sus esperanzas en un grupo de galácticos del fútbol desde Lionel Messi a Gareth Bale.
Llámelo el efecto Kardashian en el deporte si lo desea. Las marcas quieren sacarle más partido al dinero que se gastan en marketing mediante el patrocinio de celebridades deportivas individuales – grandiosamente denominados embajadores – a menudo algunos reducen gastos de las firmas de sus equipos.
West ha revitalizado la marca de moda Adidas con su gama Yeezy. Tales asociaciones funcionan también para ropa deportiva.
Adidas dijo el pasado jueves que está poniendo fin a un acuerdo de patrocinio con el Chelsea Football Club seis años antes, y que recibiría un pago de 50 millones de euros (57 millones de dólares). Si bien la "decisión mutua" se determinó, en parte por el deseo del club londinense a favor de un benefactor aún más generoso, da la apariencia de que Adidas está reduciendo el número de equipos deportivos que patrocina.
La empresa alemana está pagando cantidades cada vez más grandes por las denominadas "inversiones en marketing" (que incluyen acuerdos de patrocinio) – que reflejan la hiperinflación en el mercado de los derechos deportivos.
Al mismo tiempo, se encuentra bajo presión para impulsar un margen operativo que está muy por debajo de los de sus rivales Nike (NYSE: Nike [NKE]) y Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]). De modo que debe ser selectivo en cuanto a quién quiere que represente la marca.
Mientras que los equipos de gran renombre son cada vez menos, el número de celebridades individuales está creciendo. Poner fin a la oferta del Chelsea, que John Guy, analista de Mainfirst, calcula que le habría costado a Adidas 390 millones de euros a lo largo de 10 años, le da más capacidad para invertir en superestrellas como Messi, Bale, Luis Suárez y Paul Pogba.
Nike, otra gran presencia en el fútbol ha sido asociada a personalidades también. El advenedizo Under Armour va por el mismo camino, con Jordan Speith, Andy Murray y Stephen Curry.
Eso no quiere decir que todos los equipos están fuera de los límites para los gigantes de la ropa deportiva. Adidas sigue apoyando al Real Madrid, Bayern Munich, Juventus y el Manchester United. Hay una posibilidad de que Nike (proveedor de la indumentaria del Barcelona) o Under Armour pudieran hacerse con el Chelsea.
Sin embargo, con los costes de patrocinio disparándose, tiene sentido que las empresas inviertan más en varios clubes y nombres importantes en lugar de repartir los gastos en general. El año pasado los acuerdos de patrocinio deportivo ascendieron a 50 millones de dólares, según Nicolas Sultan de Capgemini Consulting.
No se trata solo de que las empresas de ropa deportiva hayan llevado a cabo una nueva distribución de los gastos en un mercado febril. Carlsberg ha puesto fin a su asociación con la Liga Premier inglesa, aunque todavía tiene un vínculo con el Liverpool Football Club.
En una conferencia telefónica la semana pasada, dijo el patrocinio de la Eurocopa de este verano le ayudará a aumentar su cuota de mercado – pero a un precio considerable. La empresa cervecera planea continuar revisando su estrategia.
Sin embargo, a pesar del cambio en Adidas, los clubes de fútbol no tienen que preocuparse de que la fiebre del oro de la industria vaya a llegar a su fin. Capgemini calcula que, hoy en día, más de un tercio de los ingresos de los clubes de fútbol y torneos internacionales provienen de los contratos de patrocinio.
La decisión de Adidas significa que más dinero se destinará a una élite ya arraigada de clubes y jugadores. Pero, dado el interés cada vez mayor que muestran los chinos por el circo del fútbol, con toda seguridad habrá pan para todos.