Burberry está bajando a una talla cero. Pero alcanzar su peso ideal no será suficiente para los inversores.
La marca de lujo británica Burberry (LSE: Burberry Group [BRBY]) ha anunciado planes para reducir sus costes al menos 100 millones de libras (144,1 millones de dólares) para el año 2019.
A diferencia de los modelos en la pasarela, Burberry seguramente tiene algo de peso que perder. Según datos de Bloomberg, los gastos de las operaciones casi se duplicaron entre 2001 y 2015, pero los beneficios no han avanzado al mismo ritmo.
En comparación con el trimestre del año pasado, el margen de operaciones se redujo de 18% a 16,6%, situándose por detrás de algunos competidores como Salvatore Ferragamo (BIT: SFER).
Se espera que la presión sobre los beneficios continúe mientras las ventas caen - Burberry advirtió que estarían en la franja inferior de su intervalo previsto para el 2016 de 375 millones de libras a 449 millones de libras - por lo que necesita reducir los costes.
Sin embargo, como una bufanda de cachemira de Burberry, va a costar muy caro. La compañía espera incurrir en gastos de 60 millones de libras durante los próximos dos años.
Un aspecto positivo es que Burberry tiene un balance general sólido - tenía un efectivo neto de 660 millones de libras el 31 de marzo. Eso debería permitir cubrir los costes y financiar la recompra de 150 millones de libras en acciones, tal como se anunció el miércoles.
Los accionistas merecían una oportunidad, teniendo en cuenta que la caída de los precios de un 37% en el último año ha puesto a prueba su paciencia, lo que contribuye al bajo rendimiento en el índice de productos de lujo a nivel mundial Bloomberg Intelligence (BI).
Sin embargo, con las acciones que se negocian en una relación precio/ganancia de 16 veces, por debajo de la media de 17 veces del BI, la presión está aumentando sobre Christopher Bailey, el director ejecutivo y creativo de Burberry.
Bailey ha anunciado iniciativas útiles para incrementar las ventas, como relanzar la página web y facilitar las compras a través del móvil. Aunque esto también supondrá un costo de hasta 60 millones de libras durante los próximos tres años, son necesarios para llegar a los clientes locales - no solo a los turistas con un alto poder adquisitivo.
Estas son medidas positivas, dado que Burberry tiene que aprender a vivir sin la ola de consumidores de lujo chinos que han aumentado sus ventas durante la última década.
Sin embargo, Bailey debe hacer más ya que, de hecho, los inversores no parecen convencidos con la estrategia - las acciones cayeron un 2,5% el miércoles.
Lo que Burberry necesita es una renovación de estilo. Burberry renovará su gama de productos, empezando con las bolsas. Reducirá el número de líneas individuales en un 15-20%, para permitir que sus artículos más modernos sobresalgan y darles más publicidad.
Bailey tiene que ir más allá. Ya tiene planes de hacerlo y ofrecerá otras líneas de productos después de revitalizar las bolsas.
No puede quedarse en la icónica gabardina, ni en los recientes exitosos ponchos y mochilas. No son muchos los productos que han satisfecho la moda y este es el principal problema de la oferta de la empresa.
Cuando una gran casa de moda llega a este punto, necesita sangre nueva. Burberry debería designar a un nuevo diseñador para darle un nuevo impulso a una marca que parece cada vez más débil.
Burberry ya se reinventó a sí misma en el pasado y necesita hacerlo de nuevo. Sin embargo, no deberían dejar ir a Bailey – como director ejecutivo va por buen camino. Tiene una estrategia digital inteligente y su impulso hacia la belleza es una buena manera de captar nuevos compradores más jóvenes con productos accesibles.
Contratar a nuevos talentos creadores podría suponer incluso mayores costes a largo plazo. Sin embargo, sin eso, Burberry corre el riesgo de pasar aún más de moda.