Las ventas de productos de belleza de alta calidad están creciendo y superan a las de artículos de lujo personales, además de superar a las marcas para el mercado de masas.
El término fue acuñado por Leonard Lauder – el entonces presidente de Estée Lauder (NYSE: Estee Lauder Companies [EL]) – durante la recesión de 2001. Observó que en el otoño de ese año, las ventas de pintalabios aumentaron, lo que indicaba que las mujeres que se enfrentaban a un entorno de incertidumbre se decantaban por los productos de belleza como un lujo asequible, mientras que recortaban gastos en artículos más caros.
Recientemente, esta idea ha tomado un nuevo giro. Los consumidores puede que se lo piensen dos veces antes de comprar un bolso de Louis Vuitton, pero que están dispuestos a comprar los cosméticos de Christian Dior.
El crecimiento en el mercado de los artículos de lujo tales como relojes, ropa y accesorios está desacelerando, mientras que el mercado de la belleza premium y el cuidado personal – que incluye maquillaje de lujo, cuidado de la piel, cuidado del cabello y fragancias – está ganando terreno.
En su primer trimestre, los productos de primera calidad fueron la categoría de mayor crecimiento en L'Oreal (EPA: OR ) – el líder mundial del mercado del maquillaje –, mientras que el crecimiento de ventas subyacentes en Estée Lauder, que va a la cabeza en el segmento de lujo, ha superado recientemente las marcas del mercado de masas.
Un cuadro similar se observa en el mercado de las fragancias, donde los perfumes de primera calidad están creciendo a un ritmo más rápido que las marcas de masas y celebridades. Givaudan (VTX: GIVN), un fabricante de ingredientes utilizados en productos de belleza, anunció un crecimiento orgánico del 10,1% en su división de fragancias de alta calidad, su tasa de expansión más rápida de los últimos dos años.
Este cambio se debe a una combinación de factores. La desventaja de los productos de lujo se deriva de la reciente desaceleración en la demanda de EE. UU. y de la restricción por parte de los consumidores chinos. La ventaja del sector de la belleza – que está robándole clientes a las marcas del mercado de masas – está siendo impulsada por su enfoque en la innovación y demanda de productos de las “generaciones del selfie”.
El panorama del mercado minorista ha cambiado, y hay pocas tendencias de la moda en prendas de vestir que son lo suficientemente fuertes como para hacer que las mujeres compren ropa nueva. La última innovación importante fueron los vaqueros ajustados, y de eso hace una década.
En la industria de la belleza, por el contrario, la innovación tecnológica alimenta la creación de productos indispensables, como los kits de maquillaje. Eso está impulsando a las mujeres a gastar dinero en maquillaje, posiblemente a expensas de ropa, donde las ventas se están estancando en el mejor de los casos.
El sector también los promueven los mundos de Instagram y los videoblogs (o vlogs) de belleza que están dominados por compradores de 20-30 años. La innovación comienza en los productos más caros, y una selfie con el mejor aspecto posible no puede esperar hasta que los avances lleguen a las marcas más baratas.
Cada vez más grupos del lujo se están viendo atraídos por el pintalabios, con marcas como Gucci, el diseñador de zapatos Christian Louboutin y Burberry entrando recientemente en el mercado. Esperan que sus productos de belleza fomenten la lealtad hacia su marca, que con el tiempo se transferirá a los productos más caros, como los bolsos de mano.
Sin embargo, el índice del pintalabios es también una señal preocupante. Si incluso los ricos están lo suficiente preocupados sobre las perspectivas de hacer concesiones mutuas, eso no es un buen augurio para una rápida recuperación de las líneas de margen más alto del sector, como los artículos de cuero.
En el último año, la relación precio-ganancias del índice de artículos de lujo de Bloomberg Intelligence ha disminuido en el último año, y no está claro si las tendencias globales que la están haciendo caer darán la vuelta rápidamente.
Mientras tanto, los productos de belleza son una buena defensa.
Así que tal vez la empresa LVMH (EURONEXT PARIS STOCKS: LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton [MC]), que ahora negocia en línea con el índice BI de artículos de lujo, debería estar mostrando mejores resultados con los inversores – una parte importante de su actividad está dedicada a las fragancias y el cuidado personal, lo que generó el 14,1% del total de ventas en el primer trimestre. También posee Sephora, la cadena de productos de belleza de rápido crecimiento, que podría generar alrededor del 18% de los ingresos del grupo este año, según los analistas de Exane BNP Paribas.
La marca Hermes (EPA: RMS) ha decidido expandir su negocio de perfumes, que representó el 5% de las ventas en el primer trimestre. Después de todo, sorprendió al mercado con su incursión en los wearables con el reloj Hermes Apple (NASDAQ: Apple [AAPL]).
Leonard Lauder tenía razón: cuando los tiempos se pongan difíciles, coge el pintalabios.