Puede que estas marcas no lleguen al nivel de BMW o Audi en cuanto a velocidad y potencia, pero presentan unas características únicas.
Durante décadas en la industria del automóvil, el nivel superior del mercado de lujo ha estado controlado por tres marcas: Mercedes (XETRA: Daimler [DAI]), BMW (XETRA: Bayerische Motoren Werke [BMW]) y Lexus (NYSE: TM).
En los últimos 10 años, Audi (NYSE AMEX: Nevsun Resources [NSU]) ha irrumpido en esa montaña y ha amenazado con convertirse en una cuarta marca de "primer nivel".
Pero ¿qué pasa con las marcas de lujo de los fabricantes de automóviles de Detroit – las que definían la buena vida en EE. UU. antes de que las marcas de lujo alemanas y japonesas comenzaran su ascenso?
Han tenido problemas. Cadillac de GM (NYSE: General Motors Company [GM]) ha pasado la mayor parte de 10 años apuntando al rendimiento de BMW, mientras que Lincoln de Ford (NYSE: Ford Motor Company [F]) se perdió en el desierto.
Ambas marcas disfrutaron de un período de fuertes ventas a finales de la década de 1990 y principios de 2000, debido a la aparición del Cadillac Escalade y el Lincoln Navigator, unos SUV de tamaño descomunal que tuvieron problemas cuando los precios de la gasolina se dispararon tras la crisis financiera.
Ford discutió seriamente acabar con Lincoln cuando Alan Mulally dirigía la empresa; sólo los esfuerzos del ahora director ejecutivo Mark Fields salvaron la marca. Cadillac no estaba bajo una amenaza similar, aunque se plantearon cuestiones sobre su existencia cuando GM se fue a la quiebra en 2009, vendiendo marcas como Hummer, Saab y Pontiac.
Recursos detrás de las marcas
Sin embargo, GM y Ford han puesto recursos significativos tanto detrás de Cadillac como de Lincoln, y las dos divisiones de lujo están produciendo sus mejores coches y SUV en mucho tiempo.
Sus enfoques son muy diferentes. Cadillac está operando con su campaña publicitaria "Dare greatly" (Atrévete a lo grande), con sus oficinas de ventas y de marketing trasladadas a la ciudad de Nueva York desde Detroit para estar más cerca del pulso del mercado mundial del lujo.
Ford está haciendo hincapié en el "lujo tranquilo" y sigue llamando a Detroit (Dearborn, en realidad) su casa. Pero la marca ha sido responsable de la producción de algunos de los anuncios de automóviles más memorables en la historia reciente, protagonizados por el ganador del Oscar Matthew McConaughey y sus reflexiones ligeramente hipnóticas, y durante los últimos dos años ha llegado a el salón del automóvil de Nueva York con espectaculares coches de concepto.
Mejores vehículos – especialmente los crossovers
Las alineaciones de vehículos de ambas marcas están mejorando. Sus sedanes ya no se asemejan a enormes barcos como antaño, los clásicos conquistadores de las autopistas estadounidenses. Más bien, tienen sedanes agresivos de alto rendimiento y cupés de Caddy, junto con una creciente cartera de crossovers. En el caso de Lincoln, hay una lista aún mejor de crossovers, junto con un nuevo diseño de los sedanes. Y, por supuesto, Escalade y Navigator no han ido a ninguna parte.
La tecnología también se ha convertido en primordial.
A diferencia de las ofertas de información y entretenimiento de Mercedes, BMW, Lexus, e incluso Audi, lo que Cadillac y Lincoln están poniendo en sus vehículos es mucho más fácil de usar y consciente de la obsesión de los estadounidenses con la integración de sus omnipresentes smartphones en sus vehículos. Cadillac tiene un sistema CUE muy mejorado, con el respaldo de la excelente OnStar y la inclusión de la conectividad 4G LTE. Lincoln tiene sincronización 3, la última generación de tecnología de la información y entretenimiento de Ford.
Ambos sistemas son bastante limpios y eficientes para el usuario, en comparación con lo que otras marcas de lujo están proporcionando, con la excepción de Audi.
No exactamente al mismo nivel que los alemanes
A los estadounidenses todavía les falta mejorar en el rendimiento. Lincoln ha tomado una decisión consciente para concentrarse en diferentes valores de la marca, razonando que no todos los clientes de lujo se van a obsesionar con las especificaciones de los caballos de potencia y el tiempo de aceleración a 100 km/h. Cadillac tiene versiones deportivas "V" de varios modelos, para satisfacer a los clientes que desean una especie de BMW. Pero el resto de la línea está destinada a atraer a una gama más amplia de compradores de lujo.
En realidad, nadie esperaba esto. Muchos creían que Cadillac y Lincoln serían los perdedores en la carrera del lujo. Sin embargo, está pasando lo contrario. Las ventas han sido mediocres, con Cadillac perdiendo algo de terreno en 2016, mientras que los soldados de Lincoln han seguido avanzando hábilmente con su recuperación. Un punto importante para Cadillac ha sido el crossover New XT5, que ha comenzado a traer las ventas que GM esperaba, mientras el fabricante de automóviles está trabajando para ampliar la gama e incluir nuevos vehículos.
Pero ambas marcas son capaces ahora de un enfrentamiento cara a cara con los jugadores de primer nivel, sobre todo en el campo de los crossovers y los SUV.
Ni Cadillac ni Lincoln van a quitarle inmediatamente el negocio a Mercedes, BMW y Lexus, pero ambos están más competitivos de lo que han sido en bastante tiempo.
Y esto es importante, ya que si bien las ventas puede que no se parezcan a las de GM y Ford, los vehículos de lujo aportan buenos beneficios.
El lujo estadounidense ha estado fuera de la vista del público desde hace algún tiempo. Pero ahora está de vuelta, y tiene muchas posibilidades de ofrecer mejores productos que nunca.