Hay varias señales que sugieren que las marcas que creíamos invencibles a los problemas del mercado minorista están empezando a tener problemas.
Nike (NYSE: Nike [NKE]), un gigante del 32.400 millones de dólares, se ha enfrentado a lo que Morgan Stanley ha calificado como unos "vientos en contra que están fortaleciendo a la empresa".
La compañía ha tenido que hacer frente a varios problemas, como es el caso del exceso de inventario.
La compañía reconoció que librarse del exceso de inventario ha tenido un impacto negativo en sus resultados, provocando la caída de los márgenes brutos.
"Con la llegada del próximo trimestre esperamos mantener el exceso de inventario en nuestras tiendas propias y en los canales de terceros", dijo el presidente de Nike, Trevor Edwards, en una reciente presentación de resultados.
Sin embargo, la empresa es capaz de ocultar estos problemas gracias a un crecimiento impresionante y a una marca que todo el mundo adora.
De hecho, defendió el inventario, en parte, explicando cómo la empresa ha presentado constantemente nuevos productos. Después de todo, la constante innovación es un sello distintivo de la marca Nike - zapatillas de deporte que se atan solas o ropa adaptativa, por ejemplo.
Recientemente, Under Armour (NYSE: Under Armour [UA]) ha registrado una caída de las ganancias, pero también ha intentado ocultarlo con el crecimiento de los ingresos (se trata del vigésimo quinto trimestre en el que los ingresos suben un 20% o más – durante este trimestre han subido un 28%).
Al igual que Nike, la compañía ha sido capaz de ocultar este problema tras la fachada de una marca fuerte y amada y la promesa de expansión continua. La empresa también ha conseguido entusiasmar al público con la apertura de una nueva tienda - que según se dice combinará las "experiencias" con las compras tradicionales. También va a empezar a vender su ropa en las tiendas Kohl (NYSE: Kohl's Corporation [KSS]) a principios del año que viene para ayudar a "reducir más la caída de ingresos", tal y como dijo el analista de UBS, Michael Binetti, un día antes del anuncio oficial de la empresa.
La gran expansión prevista del sector femenino de la empresa podría incluso desafiar a Lululemon (NASDAQ: lululemon athletica [LULU]).
"Parte de la disminución de la rentabilidad se debe a los cambios en diferentes productos. Posiblemente este es un desafío a largo plazo y que se ve agravado por la fortaleza del dólar, que ha afectado negativamente a las ganancias provenientes de las ventas de la empresa en el extranjero. Dada la importancia de la expansión de Under Armour en el extranjero, probablemente esto seguirá afectando a los beneficios durante este año", escribió en una nota a sus clientes Håkon Helgesen, analista de la firma de consultoría Conlumino.
"A pesar de los desafíos a los que tiene que enfrentarse, Under Armour todavía cuenta con gran potencial de crecimiento tanto en sus negocios nacionales como internacionales", escribió.
Under Armour, que es una empresa muy pequeña en comparación con Nike, podría encontrarse en una encrucijada en este preciso momento.
"¿Impulsará el crecimiento los márgenes o seguirán invirtiendo en innovación y creación de equipos de mercado conforme ganan presencia en nuevos países?", Preguntó retóricamente Betty Chen, director general de Mizuho Securities. "Y creo que [esas son] algunas de las preguntas sin respuesta en este momento".
El sector de la ropa deportiva en general está preocupado.
Recientemente, UBS también señaló que la temporada de ropa deportiva no ha sido muy buena en general, calificando el segundo trimestre del año fiscal 2016 "como uno de los peores en términos de ventas de ropa deportiva en EE. UU.", destacando los excedentes de inventario tras la temporada de vacaciones de 2015.
UBS también destacó la quiebra de Sports Authority de principios de este año como otra de las razones de los problemas recientes. Under Armour también hizo referencia a este problema durante su presentación trimestral de resultados, diciendo que la reducción del 39% de sus ingresos operativos estaban relacionados directamente con la liquidación de Sports Authority. Chen a Business Insider:
"Los dos están luchando con las ventas mayoristas para resistir".
Pero aún así, los expertos y analistas no han tardado en reconocer que estas marcas han logrado captar a los consumidores jóvenes porque sus productos no se limitan únicamente a ropa: suelen venir de la mano con experiencias (como clubes de running y la nueva súper tienda que ya hemos mencionado anteriormente), haciendo al consumidor pensar que forma parte de una comunidad deportiva.
También es de ayuda que la ropa deportiva sea una de las únicas categorías en la que los consumidores están dispuestos a desembolsar una gran cantidad de dinero, sobre todo teniendo en cuenta que los consumidores cada vez le dan más importancia a la salud. Como resultado, no dejamos de ser testigos de la aparición de pequeñas marcas deportivas, desde Outdoor Voices hasta Yogasmoga. Todas estas empresas son muy pequeñas en comparación con estos grandes jugadores.
Y todavía hay una razón más por la que Under Armour, Nike, e incluso Lululemon (que, curiosamente, también tiene un problema de inventario) dominan el sector de la ropa deportiva.
"Verdaderamente creemos que empresas como Lulu, Nike y Under Armour gozarán de cierta ventaja porque tienen la capacidad de atraer a dos tipos de consumidores diferentes – el cliente que hace deporte de vez en cuando pero quiere ropa deportiva para ponérsela durante el fin de semana aunque no entrene", dijo Chen. "O los verdaderos fanáticos del deporte que realmente quieren ropa deportiva para mejorar su rendimiento y sentirse mejor mientras entrenan".
Chen señaló que los competidores como Puma - que emplean embajadores como Rihanna y Kylie Jenner - atraen a una multitud más orientada a la moda y menos al deporte.
Y en un momento en el que la mayoría de los minoristas están cayendo, el crecimiento de los ingresos y las ventas es siempre mejor que nada.