Schultz renuncia a su cargo al frente de la empresa para ser sustituido por un ex ejecutivo de Microsoft, quien va a tener que hacer frente a muchos problemas para no perder la confianza de los inversores.
La sangre nueva es buena, ¿verdad? Bueno, no exactamente. Las acciones de Starbucks (NASDAQ: Starbucks Corporation [SBUX]) cayeron hasta un 10% cuando se dio a conocer la noticia de que su actual director ejecutivo, Howard Schultz, iba a abandonar el cargo de CEO de la empresa que compró en 1987 y transformó en una compañía con una valor de más de 86.000 millones de dólares.
Esta reacción es comprensible: la última vez que Schultz abandonó la compañía - entre 2000 y 2008 - las ventas de Starbucks registraron su peor rendimiento desde su salida a bolsa. Durante ese periodo, las ventas registraron 5 años consecutivos de caídas. Las acciones de la empresa cayeron un 50% en comparación con el máximo de 2006.
Cuando Schultz regresó a la empresa, frenó las aperturas de nuevas tiendas en EE. UU. con el fin de recuperar la imagen de alta calidad de Starbucks, aceleró la expansión internacional y redujo los trámites burocráticos. El mercado recibió los cambios con los brazos abiertos, disparando las acciones un 1.200%.
Schultz también llevó a cabo unos importantes avances tecnológicos: inauguró un exitoso sistema de pago móvil y pedidos online que aceleró los pedidos y se ganó la lealtad de los clientes.
Schultz dijo ayer jueves en una conferencia con los analistas de Wall Street, que su sucesor, el ex ejecutivo de Microsoft (NASDAQ: Microsoft Corporation [MSFT]), Kevin Johnson, está mucho mejor preparado que él para continuar con la incursión de Starbucks en el mundo digital. (Sin embargo, Schultz ha dejado claro que seguirá siendo presidente del consejo de administración y centrará sus esfuerzos en la promoción de Starbucks en el segmento Premium del mercado).
Un poco más avanzado el mes tendrá lugar la reunión anual de accionistas, y es probable que la empresa dé a conocer en ese momento sus planes estratégicos. Sin embargo, hay una serie de problemas que Johnson debe abordar de inmediato:
- Comida: Starbucks lleva décadas intentando superar este problema. La compañía se las arregla muy bien para vender café, aunque no le van las cosas tan bien con la venta de comida a pesar de que durante los últimos años la red ha puesto en marcha diferentes propuestas para atraer clientes. La cadena de café recientemente compró una participación en Princi, una pequeña red de panaderías y pizzerías italianas de lujo, pero los inversores y los clientes creen que esto no es suficiente - necesitan ver medidas más convincentes.
- Programa de fidelización: Los recientes cambios del programa de fidelización de Starbucks parecen buenos, en teoría. La compañía debería ser capaz de aumentar sus ventas incitando a sus clientes a gastar más. Sin embargo, la primera reacción no ha sido tan buena como se esperaba. Todavía queda mucho trabajo por hacer para asegurarse de que los clientes fieles no se sienten decepcionados con el nuevo sistema y opten por decantarse por los competidores de Starbucks.
- La caída del negocio de los restaurantes: Desde una perspectiva macroeconómica, es necesario tener en cuenta que en estos momentos Starbucks se está enfrentando a una disminución general en el comercio minorista y el negocio de los restaurantes. Las personas prefieren comprar comida en las tiendas porque es más barato. Starbucks debe recordar la experiencia de 2008 y aprender a ofrecer a sus clientes productos de alta calidad que la competencia no puede ofrecer, obligando a sus clientes a volver a sus tiendas para adquirir estos productos únicos y pagar un poco más por su exclusividad.
Cuando ayer jueves se le preguntó a Schultz por qué cree que en esta ocasión no se va a volver a repetir lo que sucedió cuando se marchó por primera vez, este dijo que tiene más confianza en el equipo de gestión actual. Quizás sea así, pero Schultz vuelve a dejar la compañía en un momento crítico. Todavía no está claro si Kevin Johnson está listo para asumir las riendas de la empresa.