Durante los dos últimos años, McDonald's ha desarrollado una serie de actividades diseñadas para recuperar el crecimiento de los ingresos. La cadena de hamburguesas más grande del mundo ha simplificado su menú, a la vez que ha introducido un desayuno que se servirá durante todo el día (en EE. UU. hasta el momento), ha cerrado establecimientos de bajo rendimiento, ha infundido la conciencia social en su marca, ha reducido los costes, ha racionalizado su estructura de toma de decisiones y ha revisado sus divisiones.
El siguiente paso es volver a tener un crecimiento constante, al menos según el “plan de crecimiento global a largo plazo” presentado por McDonald's (NYSE: McDonald's [MCD]) durante su día anual de inversores a principios de este mes.
El plan consta de tres grandes iniciativas operacionales que se basan en tres “pilares estratégicos”. Podemos pensar en este plan como un McDonald's 2.0.
El plan, expresado en cuatro palabras
Puede encontrar la fórmula clave de actualización de McDonald's en una cita del director ejecutivo Steve Easterbrook, durante su comunicado de prensa del 1 de marzo:
“Para lograr un crecimiento sostenible, tenemos que atraer a más clientes, con más frecuencia”.
Aunque esto puede que parezca obvio, es particularmente relevante para la forma en que McDonald's quiere reconstruir sus ingresos. Mejorar la recurrencia de las visitas entre clientes existentes y nuevos es una ventaja mucho más efectiva de los ingresos que apuntar simplemente a nuevos clientes, o peor, incrementar la frecuencia de los clientes básicos sin atraer nuevos clientes.
La disminución del tráfico de clientes continúa siendo el mayor obstáculo de McDonald's en volver a un crecimiento consistente. Durante la conferencia de inversores, la compañía reveló que había perdido 500 millones de visitas en Estados Unidos desde 2012.
Sin embargo, sus tendencias de tráfico ya están mejorando – o al menos parecen haber tocado fondo. Según Statista.com, durante la primavera de 2016, el número de personas que informaron haber visitado un McDonald's en los últimos 30 días fue de 106,5 millones.
Aunque esta cifra está lejos del pico post crisis de cerca de 114 millones de clientes alcanzado durante la primavera de 2013, está por encima de la mínima de otoño de 2015 de 103 millones visitas de clientes, y marca el segundo mejor rendimiento desde otoño de 2014, que registró cerca de 108 millones de visitas de clientes durante un período de treinta días.
Durante la conferencia, McDonald's reveló tres iniciativas operacionales dirigidas a reparar los recuentos de clientes. La organización cree que puede prosperar en las siguientes áreas de trabajo:
- Mejorando las capacidades digitales y el uso de la tecnología para elevar drásticamente la experiencia del cliente
- Redefiniendo la comodidad del cliente a través de las entregas
- Acelerando el despliegue de los restaurantes “Experiencia del Futuro” en Estados Unidos
De estas tres iniciativas, las entregas probablemente permanezcan en modo de prueba durante algún tiempo, aunque la dirección señala que en Asia, los servicios de entrega ya se han generalizado. McDonald's informa que ahora completa 1.000 millones de dólares en ventas con entregas a domicilio anualmente en mercados como Corea del Sur, China y Singapur.
En un futuro próximo, la “introducción de las tecnologías digitales” ejercerá un impacto más directo en el tráfico, y en 2017, esta frase se traduce en la introducción de los pedidos y pagos con el móvil.
La empresa espera reducir las colas para hacer pedidos desde el coche permitiendo a los clientes pedir por adelantado mediante dispositivos móviles, aunque todavía tendrán que registrarse en los restaurantes antes de que se ejecuten los pedidos. Pero los clientes podrán optar por pedir las entregas en la puerta, mejorando así el rendimiento en este servicio.
El lanzamiento de los pedidos y pagos móviles, previsto para finales de este año, es un evento al que deberían estar atentos los accionistas. Se trata de un cambio integral en el proceso de pedidos, que con toda probabilidad conllevará a algunos errores y modificaciones.
Pero si esto ayuda al menos con unos pocos segundos para reducir el promedio actual del tiempo de servicio (208 segundos), los ejecutivos lo considerarán un éxito, y los clientes principales pueden aparecer más frecuentemente si se solidifica la percepción de un servicio más conveniente y más rápido.
¿Qué tipo de estrategia es necesaria para la innovación?
Los elementos operacionales enumerados arriba surgen de una visión de cuerpo entero de atraer a “más clientes, con más frecuencia”, en el cual McDonald's ha estratificado a sus visitantes en tres categorías principales: Existentes, perdidos, y clientes ocasionales. Cada categoría tiene su propio plan de acción declarado:
Si sigue a McDonald's de cerca, probablemente esté familiarizado con las ideas expresadas en las estrategias de “conservar” y “recuperar” de la organización. Pero la idea para convertir a los clientes ocasionales en fieles es sorprendente.
McDonald's deja claro que la innovación del menú básico, al menos en Estados Unidos, todavía se encuentra en fase de desarrollo. En su lugar, va a confiar en los nuevos productos del McCafé como el diferenciador para conectar con el cliente “casual”.
Esto parece un buen plan para captar a parte del público de Starbucks (NASDAQ: Starbucks Corporation [SBUX]). Piense en croissants, no hamburguesas. Los conceptos de panadería de McCafé en Toronto y París, que se asemejan a las cafeterías más que a los restaurantes de comida rápida, dan pistas sobre la experimentación actual que busca “explotar una demanda sin explotar”. McDonald's está utilizando estas ciudades para probar un nuevo formato, que implica café, postres, pasteles y bocadillos. Un segmento de mercado que actualmente solo controla Starbucks.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que McDonald's no necesita ir cara a cara con Starbucks: la exitosa introducción de cafeterías independientes en EE.UU., centradas en el café, podría proporcionarle a la compañía un flujo de ingresos pequeño pero significativo en los próximos años.
¿Debería comprar el plan que ofrece McDonald's?
En última instancia, McDonald's 2.0 es una empresa que se esfuerza por mantenerse al día con las tendencias digitales y operacionales de la industria, mientras intenta de forma tentativa ampliar sus menús, añadiendo algo más aparte de la hamburguesa de comida rápida. McDonald's no puede cambiar su identidad de la noche a la mañana – hacer eso ahuyentaría a la mayor parte de sus clientes. Sin embargo, la empresa está embarcándose en un cambio incremental reflexivo. El nuevo plan de crecimiento global es una combinación bastante realista de pragmatismo y ambición, lo que debería darles a los accionistas a largo plazo una justificación para seguir en posesión de sus acciones.