¿Qué podría aprender Twitter de Weibo?

En un intento de mejorar su negocio, al que no le ha ido bien en los últimos años, Twitter podría aprender una cosa o dos de su rival chino – el sitio de microblogging Sina Weibo.

Mientras la compañía estadounidense está teniendo problemas para hacer crecer su base de usuarios, que se ha quedado atascada en 300 millones en los últimos años, Weibo ha estado prosperando.

Aunque ambas plataformas comparten características similares, como un límite de 140 caracteres en sus mensajes, el servicio con sede en Pekín ha superado a Twitter (NYSE: Twitter [TWTR]) tanto en influencia de mercado como en número de usuarios. Weibo, que mostró un aumento del 30% en sus usuarios activos mensuales a 340 millones en el primer trimestre de 2017, tiene ahora una capitalización de mercado de 16.400 millones de dólares. Twitter, que en realidad está prohibido en China, tiene 328 millones de usuarios activos mensuales y una capitalización de mercado de 13.500 millones de dólares.

La empresa posee el 50% de Sina Corporation (NASDAQ: Sina Corporation [SINA]), una compañía de medios de comunicación china que también está detrás de uno de los sitios de noticias más grandes del país, Sina.com. El gigante chino del comercio electrónico Alibaba (NYSE: Alibaba Group Holding [BABA]), que tiene una participación del 31%, es el segundo mayor accionista.

Weibo también ha atraído a los anunciantes. Con el 80% de sus ingresos totales provenientes de anuncios en línea, la compañía experimentó un aumento del 67% en sus ingresos totales hasta 199 millones de dólares en el último trimestre, según sus últimos resultados financieros. En contraste con la pérdida de 62 millones de dólares de Twitter en el primer trimestre, Weibo es rentable – su ingreso neto creció un 561% a 47 millones de dólares en el mismo período.

Estas son tres razones clave para el éxito de Weibo:

Mientras que Twitter apenas ha cambiado durante los años, Weibo ha evolucionado en una plataforma multimedia de blogs con características que combinan Twitter, Pinterest y Tumblr. También está relajando su límite de 140 caracteres y ofrece a los usuarios la posibilidad de compartir más imágenes y videos – lo cual refleja la creencia de la compañía de que los chinos pertenecientes a la generación del milenio prefieren cada vez más un contenido más rico en lugar de texto.

De una manera similar a YouTube, Weibo trabaja con cientos de socios creando contenido de video en áreas como educación, comida, deporte y entretenimiento. También es el socio preferido de las principales cadenas de televisión, como la emisora ​​estatal CCTV, para la que crea historias cortas de su popular gala del Festival de Primavera.

El alcance de Weibo también se ha extendido más allá de China – tanto la NFL como la NBA han abierto cuentas en Weibo para capitalizar el interés de los aficionados chinos, con vídeos del juego del Super Bowl 2017 atrayendo más de 80 millones de visitas durante sus primeras 24 horas, según señaló el director ejecutivo Wang Gaofei recientemente.

Y también está el lado interactivo y divertido de Weibo. Los famosos bloggers de Weibo a menudo son invitados a transmitir vídeos a través de la aplicación, que a su vez permite a los espectadores comprar regalos virtuales como flores y Ferraris para sus estrellas favoritas. Según la compañía, un blogger de moda recibió casi 8 millones de yuanes (1,2 millones de dólares) en regalos digitales durante los programas de transmisión en directo de Weibo el año pasado.

Según los analistas de Nomura Securities, en marzo, el número total de videos aumentó más de cinco veces con respecto al año anterior. Los vídeos publicitarios ahora representan cerca del 20% del total de los ingresos por publicidad de Weibo, según la compañía. Zhang Xueru, un analista de la firma de investigación 86 Research de Shanghai, dice:

Weibo también es consciente de la necesidad de retener a los usuarios, y para ello sigue desarrollando nuevos algoritmos. Al analizar factores como el historial de clics de un usuario, Weibo puede impulsar contenido que considere más relevante para esa persona – lo cual mantiene a los usuarios involucrados y dentro de la aplicación durante más tiempo.

Una tercera razón que contribuye al ascenso de Weibo es la censura, o el llamado “Gran cortafuegos” chino. Además de Twitter, los censores del país también han bloqueado sitios como Youtube e Instagram, librando a Weibo del tipo de competencia con la que Twitter está lidiando en todo el mundo. Marie Sun, analista de Morningstar, señala:

Pero eso no significa que la empresa no tenga nada de competencia. La aplicación de mensajería instantánea de Tencent (HKEX: Tencent Holdings [0700]) WeChat es una amenaza permanente para su base de usuarios, ya que un número cada vez mayor de personas pasa más tiempo leyendo noticias y viendo vídeos allí. La respuesta de Weibo ha sido crear más sociedades de contenido con terceros e introducir más transmisión en directo.

También atrae a más usuarios al asociarse con marcas populares de smartphones como OPPO y Vivo, que tiene la aplicación Weibo preinstalada en sus teléfonos. La estrategia permite que la empresa llegue a más usuarios jóvenes en las ciudades de nivel inferior de China, donde los consumidores usan teléfonos chinos más baratos.

Según la firma china Everbright Securities, ahora, más de la mitad de los usuarios activos de Weibo viven en ciudades de tercer y cuarto nivel, como Luo Yang y Yin Chuan.

Además, Weibo destaca de WeChat permitiéndoles a los usuarios seguir e interactuar con las cuentas de celebridades. “WeChat es más como una herramienta personal”, dice Zhang, de Research. “Weibo, sin embargo, es la principal plataforma de redes sociales abierta de China”.

Y es una empresa con mucho espacio para seguir creciendo. Actualmente, representa solo el 2% del mercado chino de publicidad en línea de 42.000 millones de dólares. Según el analista de M Science Henry Guo, los anunciantes prefieren pagar más por los vídeos publicitarios, por lo que las perspectivas de rentabilidad de la empresa parecen sólidas.