Además de los clásicos símbolos de status social existe una demanda creciente de experiencias de lujo. ¿Supone esto una fuente de oportunidades de negocio?
El lote 25 de la subasta de Christie, Looking Forward to the Past (Mirando Al Pasado), que tendrá lugar en Nueva York este mes, es posible que despierte un gran interés por una simple razón, y no es por su significado histórico, ni siquiera por la fama universal de su creador. Se trata de su precio.
Les Femmes d'Alger de Picasso (Versión "O"), pintado en 1955 en homenaje a Matisse, se espera que supere los 142 millones de dólares (95,3 millones de libras), el récord para un cuadro vendido en una subasta. Si es así, confirmará que el límite superior del mercado del arte se ha vuelto completamente loco.
La semana anterior, Sotheby's pondrá a la venta L'allée des Alyscamps de Van Gogh con un precio estimado de 40 millones de dólares, y The Ring (Compromiso) de Roy Lichtenstein con un precio estimado de 50 millones de dólares.
«Los precios de tantísimas obras de arte son desproporcionados para su importancia histórica en el arte», dice Josh Spero, el editor de Spear's, una revista que se ocupa de los ricos que tienen yates, la clase de personas que aspiran a tener Picassos: «Lo que ahora se lleva es que 'mi Giacometti es más grande que tu Giacometti'. ¿Vale realmente 140 millones de dólares este placer? Lo dudo. Pero usted sabe que tenía que mejorar la oferta de gestores de fondos de inversión libre y de un oligarca ruso para asegurárselo».
De algún modo, no ha cambiado nada. Una serie de subastas a mediados de los ochenta fueron testigo de elevadas sumas entregadas por teléfono por Picassos, Cézannes y Van Goghs. Por entonces, los postores llevaban una corbata negra y trabajaban en nombre de bancos japoneses. Ahora ya no visten con traje de noche, y los compradores van de Dubrovnik a Dubai y más allá. Pero, aunque les separan 30 años, ninguno está comprando cuadros sino símbolos de estatus.
Sin embargo, en años recientes, del mismo modo que ha aumentado el número de ricos globales, también lo ha hecho el tamaño del mercado de los bienes de lujo, desplegándose tanto en sentido ascendente como descendente. Por cada Les Femmes d'Alger, hay miles de bolsos de diseñadores, piezas exquisitas de jade, colecciones de sellos raros y coches vintage. Las llamadas inversiones alternativas han aumentado en los últimos cinco años. En ese periodo, el índice de acciones FTSE All-Share aumentó en un 31%, pero según Knight Frank, la agencia inmobiliaria, el valor de los relojes ha aumentado un 49%, el arte un 61%, los diamantes un 73% y los coches vintage un 140%.
El 3 de mayo, la Primera Conferencia sobre el Lujo Conde Naste – un gran éxito de taquilla – se inauguró en Florencia. Los organizadores aseguran que «los mercados emergentes con un poder adquisitivo recién estrenado, están redefiniendo lo que significa el «lujo».
No es solo el gran número de personas muy ricas – especialmente rusos y chinos – el que ha ayudado a incrementar la variedad de símbolos de estatus disponibles. También lo ha causado el doble revés de las tasas de interés en Estados Unidos y Europa, haciendo imposible generar rendimientos del ahorro, y el desplome de la eurozona, dejando algunas áreas para que los inversores coloquen su efectivo.
La exposición de automóviles Techno-Classica mostró cientos de autos clásicos vendidos a precios alucinantes. Dietrich Hatlapa, el fundador del Historic Automobile Group, dice: «Había tanta gente allí que no se podía entrar». Dos Porsche Carrera GTs se vendían por más de 1 millón de libras cada uno, comparado con las 500.000 libras de hace solo 18 meses, señala, añadiendo:
«Si te puedes permitir un capricho, cuando sabes que incluso puedes hacer dinero, es muy tentador. También está el derecho de presumir».
Pero los super-ricos ya no quieren solo coches sensacionales en su garaje y un Rolex en su muñeca; quieren una historia que contar. De ahí su atracción por los coches vintage, que tienen una historia.
Antonio Achille, socio del Boston Consulting Group y director de su equipo del lujo, dice: «Lo que nosotros observamos es una evolución natural en la vida del consumidor, que pasa de tener a ser».
Y el placer se deriva cada vez más de las experiencias, en lugar de tener más objetos, explica: hechos a medida, vacaciones exclusivas, jets privados, hileras de personal de servicio doméstico y las comidas más elegantes. El creciente número de multimillonarios globales implica que su empresa consultora está prediciendo «lujo personal» (como relojes) que aumentará un 4% al año hasta el 2020, mientras que el «lujo de experiencias» aumentará un 7,5%.
NetJets, un proveedor de jets privados, dice que el año anterior volaron con su empresa 80.000 pasajeros y 2.000 mascotas. De hecho, en 65 vuelos del año pasado las mascotas superaron en número a los humanos. La mayoría de los pasajeros alquila un jet privado para ahorrar tiempo. En el aeropuerto de la ciudad de Londres, se les promete que embarcarán en nueve minutos tras su llegada al aeropuerto.
Los miembros de NetJet (opera un poco como un club) también tienen acceso a varias experiencias exclusivas. «En el pasado estas han incluido de todo, desde jugar al tenis con Andy Murray a anticipos VIP en Art Basel Miami», dice un portavoz.
Ese es el modelo que un creciente número de marcas de bienes de lujo están adoptando. «La generación del milenio está mucho más interesada en el placer, tiene mucho más interés en compartir: Para ellos la experiencia es más importante que la posesión», dice Achille.
Una de las experiencias más recientes es unas vacaciones exclusivas, y no estamos hablando de una visita privada a la Capilla Sixtina (cualquiera puede hacerlo por unas 300 libras por cabeza). No, en lo más alto de todo, la exclusiva agencia de viajes Based on a True Story (Basada en una Historia Real), «trabaja en los ámbitos de la pura realidad», según su fundador Niel Fox. Unas vacaciones de 10 días cuestan más de 2 millones de libras para seis adultos y cuatro niños.
Esto supuso crear un mundo totalmente de ficción para que los más jóvenes lo descubrieran cuando se tirasen al mar desde su superyate. Nadar en una playa privada, y encontrarse con actores vestidos como los protagonistas de los mitos de la Antigua Grecia, que los animan a buscar oro escondido. Otro día, se encontraron con un dragón que lanzaba fuego por la boca en el Monte Olimpo (que, por supuesto, se había cerrado para los otros visitantes). Ese tipo de experiencia no la encontramos en los parques centrales.
Esta búsqueda de experiencias únicas ha filtrado bastante por lo bajo a las clases medias. Sarah Collinson, gestora de innovación en John Lewis, dice: «Estamos viendo que la gente compra menos símbolos de status y más experiencias. El lujo consiste en obsequiarse a uno mismo, tal vez un tratamiento de belleza de media semana o tomarse tiempo libre».
François-Henri Pinault y su esposa Salma Hayek
¿Cómo se benefician las tiendas de esta tendencia? Ofreciendo un número creciente de perfumes personalizados, ropa de cama de gran lujo y almohadas de 100 libras.
La búsqueda de nuevas experiencias puede molestar incluso a los que se pueden permitir comprar un Picasso. Después de todo, el artista pintó 15 versiones de Les Femmes d'Alger. ¿Cómo podemos estar seguros de que destacamos? Es simple: abra su propio museo privado. Un ejemplo notable es el Museo de Arte Nuevo y Viejo en Tasmania, que exhibe la colección de David Walsh, un jugador profesional. Mientras tanto, François Pinault, el francés multimillonario y su hijo François-Henri (alias el Sr. Salma Hayek) tienen dos en Venecia: el Palazzo Grassi en el Gran Canal y la Punta della Dogana.
Celine Fressart, directora de proyectos especiales en 1858 Ltd, una empresa consultora de arte, dice: «Poner su colección a disposición del público, entender la trayectoria que ha recorrido, sus gustos. Eso es, en realidad, lo último en el derecho a presumir».