Buscamos preguntas y discusiones en Internet y os contamos las más interesantes. Neil Eisenberg ha hablado sobre los trucos del negocio de los restaurantes en la popular página de preguntas y respuestas Quora.
La próxima vez que coma fuera llévese una copia de esta lista y cuente cuántas de estas tácticas psicológicas utiliza su restaurante favorito.
1. Los restaurantes utilizan un lenguaje especialmente imaginativo para hacer que los platos del menú parezcan más llamativos. Nombrar un plato de forma descriptiva puede aumentar las ventas hasta un 27%, según indica un estudio de la Universidad Cornell, en comparación con los que no lo tienen. Algunas descripciones que reconocerá son las siguientes: artesanal, triple cocción, a fuego lento, gratinado, cuidadosamente seleccionados, recién horneado. Todas estas descripciones le harán sentirse más cerca de la experiencia sensorial de la que le quiere hacer partícipe el restaurante.
2. Los restaurantes utilizan fotografías para despertarle el apetito y que pida ciertos platos. Una foto llamativa junto con un plato de comida puede aumentar las ventas del mismo hasta un 30%.
3. Los restaurantes limitan sus opciones con presentaciones: pruebe todas las muestras, tapas o menús. De esta forma le quitan a la gente la responsabilidad que conlleva no saber qué elegir.
A nivel psicológico es más efectivo para los restaurantes limitar su selección a seis platos principales por categoría si se trata de establecimientos de comida rápida, o a siete (y hasta diez como máximo) si se trata de restaurantes de lujo.
4. Los restaurantes diseñan su menú con el mismo nivel de detalle con el que preparan la comida. La esquina superior derecha es la parte más importante, ya que es el lugar hacia donde se dirige la mirada en una hoja en blanco o en una revista, por lo que es donde se sitúan los artículos más lucrativos. Desde la parte superior derecha la vista se dirige normalmente a la parte izquierda, donde se sitúan los entrantes. Justo debajo de los entrantes se encuentran las ensaladas.
Otro truco consiste en crear un espacio en blanco alrededor de los platos de los que más beneficios se obtienen colocándolos en cuadros o separándolos del resto de opciones. Al crear un espacio «negativo» alrededor de los platos se logra destacarlos y aumentar las ventas.
5. Los restaurantes analizan los patrones de lectura para observar las trayectorias de exploración, es decir, una serie de puntos en los que se fija la vista y que se estudian para ver cómo la gente lee determinadas cosas.
Según los estudios de investigación llevados a cabo en la Universidad Cornell, un tercio de las personas que acuden a un restaurante piden lo primero que ven en el menú. Por lo tanto, los restaurantes sitúan los platos de los que más beneficio obtienen en la esquina superior derecha. Esta estrategia se basa en el efecto de primacía, según el cual los artículos que aparecen al principio de una lista son los que mejor se recuerdan. Otra razón es que ver un plato muy caro a primera vista hará que el resto del menú del restaurante parezca mucho más caro.
Los restaurantes hacen que el principal foco de atención de sus menús sean los entrantes. Según revelan distintos estudios de investigación, los clientes normalmente echan un vistazo al menú entero como si se tratara de un libro, pero centran su atención principalmente en los entrantes.
6. Los restaurantes se aprovechan de los platos caros para que su atención se centre en los más baratos. Los restaurantes también utilizan los platos que son muy caros como cebo. La lógica de esto se basa en que no pedirá estos platos, pero encontrará algo más barato que le parecerá más razonable.
7. Los restaurantes destacan visualmente nombres de platos en negrita, en color o con algún tipo de letra llamativo, y los acompañan de fotos o resaltan en un cuadro, ya que los hace parecer más especiales. No obstante, los restaurantes más lujosos evitan esta estrategia porque los hace parecer de mal gusto (valga la expresión).
8. Los restaurantes saben jugar con los números. Los diseñadores de menús (sí, hay gente que trabaja diseñando menús) saben que los precios que terminan en 9, como 9,99$, pueden hacer que el plato parezca más barato, pero no de más calidad. Por lo tanto, ahora se tiende a utilizar más los precios que acaban en ,95 que en ,99, ya que dan mejor impresión. Cada vez hay más restaurantes que muestran sus precios sin céntimos, ya que hace que su menú parezca más limpio, simple y fácil de leer.
9. Los restaurantes no utilizan el símbolo del dólar. El símbolo del dólar es algo que los restaurantes evitan ahora porque hace que los clientes recuerden de inmediato que están gastando dinero. Según la investigación llevada a cabo en la Universidad Cornell, los clientes que consultaron un menú sin el símbolo del dólar gastaron más que los que consultaron un menú con símbolos del dólar.
10. Los restaurantes vinculan ciertos platos a miembros de la familia. Cuando van a un restaurante a los clientes les llama especialmente la atención los nombres relacionados con miembros de la familia, como abuela, tía o abuelos. Por ejemplo, se suelen pedir más platos si se denominan «galletas recién horneadas de la abuela» o la «famosa tarta de manzana de la tía Clara». Esto hace que los clientes sientan también algo de nostalgia.
11. Los restaurantes utilizan los siguientes colores:
Amarillo: color que pone de mal humor a la gente y les dé ganas de irse. Normalmente se utiliza en los restaurantes de comida rápida.
Rojo: estimula y llama la atención. El rojo estimula el apetito y hace que la gente quiera consumir más. McDonald’s, Burger King, In-N-Out Burger, Carl's Junior y El Pollo Loco utilizan el amarillo y rojo en sus logos.
Verde: color relajante. La gente asocia el verde a la naturaleza y les hace sentir mejor. Pintar un restaurante de verde es una buena idea si es un lugar más formal y caro, así como para cafeterías como Starbucks y Pete's, que hacen que la gente quiera quedarse más tiempo y consumir más.
12. A mano: Cuanto más a mano tenga algo, más ganas le dan de comprarlo. Las zonas cercanas a los cajeros de los restaurantes de comida rápida están siempre llenas de artículos de consumo impulsivo. Starbucks es el rey de los artículos de consumo impulsivo por un dólar o menos.
13. Cuantas más opciones hay, más ganas dan de gastar. Los restaurantes de comida rápida solían ofrecer un único tamaño hace unos años. Hoy en día ofrecen diferentes tamaños para que la gente que compra lo «grande» cambie a un tamaño incluso mayor y más caro. Pagar un dólar o más por una bebida y patatas grandes no tiene mucha ciencia para la mayoría de la gente.
14. El plato del día lo suele ofrecer el camarero al cliente cuando lo atiende. Los restaurantes elegantes saben que a la gente no le gusta parecer como que quieren gastar poco cuando preguntan por el precio. También saben que, según las estadísticas, los hombres que tienen una cita aceptan normalmente el vino, postre y bebidas más caras que ofrece el camarero.
15. ¿Qué nos depara el futuro? En el futuro los menús que se muestran en los de drive-through podrán leerle la mente, o al menos predecir sus gustos. Los menús digitales podrán en breve mostrar artículos en función de los gustos del consumidor.
Una aplicación permitirá componer un menú en función de sus gustos, lo que a su vez ayudaría a las empresas a conocer sus preferencias. Starbucks dice que envía correos electrónicos a sus clientes (mediante su aplicación) con información que se basa en pedidos anteriores, y el nuevo menú digital de Sonic se prevé que empiece a funcionar en pruebas a principios de 2016.
¡Buen provecho!