10 trucos de las tiendas para hacerte gastar más

Si crees que los centros comerciales no son capaces de engañar, no eres consciente de todo lo que hacen.

Este año se está convirtiendo en un gran año para el comercio minorista. EE. UU. tuvo su mayor día de compras online el lunes pasado con 3,39 mil millones de dólares en ventas, además de los 5 mil millones de dólares gastados online el Día de Acción de Gracias y el Black Friday. Los compradores se ven bombardeados por trucos dignos de un mago cuando entran en una tienda y, al menos algunos, se están volviendo cada vez más astutos.

Para evitar el gasto excesivo hay algunas reglas de lo que no se debe hacer, según indica el consultor de marketing Martin Lindstrom, autor del libro Así se manipula al consumidor: Cómo las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas. Son las siguientes:

A la gente le gusta creer que están comprando gangas, dicen los expertos, aunque duden que las tiendas sean honestas con respecto al descuento. Pero no siempre sabemos que estamos siendo manipulados, especialmente cuando estamos en centros comerciales llenos de gente.

El diseñador gráfico Daniel Drenger tuvo una extraña experiencia cuando fue a J. Crew en Nueva York hace dos semanas para comprar unos skinny jeans. "No estaba seguro de si los pantalones quedarían aún más ajustados después de lavarlos", dice. "De repente, el vendedor me dijo que su padre era ciclista y que tenía las piernas muy fuertes, por lo que solía tener problemas a la hora de encontrar vaqueros que le estuvieran bien." A Drenger le sorprendió, pero la historia lo entretuvo y lo tranquilizó, como si se tratara de un amigo que le estuviera dando consejo. Después de compartir más historias con el empleado de ventas, "compré cinco pares de vaqueros de diferentes colores, además de otras muchas cosas", dice. Decidió devolver la mitad de lo comprado una semana más tarde. "Los clientes quieren experiencias más significativas", dice Daye. El personal que se muestra demasiado amable en los mostradores de perfumes trata de cumplir ese deseo, dice.

¿Por qué no enviar un mensaje de que su empresa se preocupa por el medio ambiente y, al mismo tiempo, asegurarse de que los clientes lleguen a las tiendas con una bolsa vacía? Ikea, Wal-Mart y Whole Foods están entre los muchos minoristas que ofrecen bolsas de compra reutilizables. A veces incluso llevan el logotipo de la empresa, proporcionando publicidad gratuita para la tienda. Pero las bolsas crean un vacío que hay que llenar, lo que anima a los consumidores a comprar más de lo que necesitan, dice Johan Stenebo, autor del libro The Truth About Ikea.

"Hay una razón por la que son tan grandes", dice. Ikea, Wal-Mart y Whole Foods no respondieron cuando se les pidió su declaración al respecto.

Algunas tiendas son aún más reflexivas: proporcionan un camino a través de la tienda con espacios relajantes para que los compradores cansados puedan sentarse con los pies en alto. Sin embargo, estas áreas de descanso se colocan a menudo junto a las exhibiciones de productos que las tiendas desean liquidar, dice Stenebo, que trabajó en Ikea de 1988 a 2008 realizando distintas tareas, desde desarrollo de productos hasta administración. Además, fue ayudante del fundador millonario del grupo, Ingvar Kamprad, de 90 años. "Los minoristas denominan esto el punto de atracción del inventario que necesita salir de tienda", dice.

Dicho esto, Ikea es una tienda por lo general situada a las afueras de una ciudad, y no un gran almacén donde la gente entra para pasar cinco o diez minutos a comprar algo.

El "efecto de precio de compromiso" lo utilizan en mayor medida los minoristas de descuento y tiendas de electrónica que quieren que los clientes paguen más por una cámara o un ordenador mejor, dice Michelle Barnhart, profesora asociada de marketing de la Facultad de Empresariales de la Universidad Estatal de Oregón.

Así es como funciona: Si una chaqueta de Polo Ralph Lauren de 225 dólares está colocada estratégicamente junto a una chaqueta de Kenneth Cole de 195 dólares, algo más barata, pero muy similar, el cliente podría sentirse tentado a optar por esta última y seguir creyendo que consiguió una buena oferta. El "efecto de precio de compromiso" puede ser eficaz en una tienda o incluso en línea, dice.

Nadie cree que caerá en la tentación de comprar algo si marca 9,99 dólares en lugar de 10, pero los estudios dicen lo contrario.

La diferencia de un céntimo puede convertir a un comprador que solo mira escaparates en un comprador real, según indica un estudio de 2009 de investigadores de la Universidad Estatal de Colorado y la Universidad Estatal de Wáshington, y que fue publicado en el Journal of Consumer Research. En una prueba, los investigadores pidieron a los participantes que evaluaran dos plumas idénticas: una marcaba 2 dólares y la otra 3,99. Aunque parezca sorprendente, el 44% de los participantes eligió la pluma más costosa.

La influencia de la tienda de Apple se puede ver en otras tiendas de electrónica, desde Best Buy a Microsoft. A los empleados de la Apple Store no les pagan comisión y suelen recordárselo a menudo a los compradores, dice Carmine Gallo, autora de The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty (La experiencia de Apple: secretos para generar una gran lealtad en el cliente).

La genialidad de Apple consiste en contar con un equipo de ventas diseñado para resolver problemas y capacitar al cliente en lugar de solo dedicarse a las ventas, dice. Y esto ha tenido su recompensa: al año se registran aproximadamente más de 500 millones de visitas en las tiendas Apple, según la investigadora de mercado Asymco, lo que equivale más o menos a la población de la Unión Europea.

Incluso los profesionales minoristas caen en esto: el envío gratuito se ofrece con condiciones. Las tiendas establecen un umbral para cada compra, lo que le alienta a comprar más. Y mueven ese umbral dependiendo de la demanda, dice Brent Shelton, portavoz de la web de ofertas FatWallet. "Siempre me veo buscando nuevos artículos para poder optar al envío gratuito", dice Shelton.

Walmart.com ofrece envío gratis en pedidos de más de 50 dólares, pero Target ofrece envío gratuito en todas las compras en el mercado hasta el 1 de enero de 2017. Amazon ofrece envío gratuito en pedidos de libros de 25 dólares o más, y en todos los pedidos de 45 dólares o más, además de envío gratuito de dos días para todos los pedidos de los clientes de Amazon Prime, que cuesta 99 dólares al año.

Cuidado con los calcetines a mitad de precio, chocolates o bolsas de té situadas junto a la entrada. Están diseñados para romper una barrera psicológica y hacer que los consumidores compren, según dice el consultor independiente Jeff Green. En la jerga de venta al por menor, son artículos "para abrir la cartera" y a menudo aparecen en un lugar como al azar. Entre estos artículos se puede encontrar de todo, desde vasos de plástico a bolsas de de té y galletas. Los minoristas estadounidenses también han llevado el concepto de "abrir la cartera" a un nuevo nivel promoviendo artículos baratos en octubre con la esperanza de que la gente siga sus compras en noviembre y diciembre. "Los estadounidenses son cautelosos", dice Green, “por lo que necesitan un pequeño empujón adicional para que estén de humor para gastar dinero”.

Hay una razón por la que un diseño minimalista funciona en la Apple Store, pero aleja a los compradores habituales en una tienda como J.C. Penney. Hace tres años, J.C. Penney reemplazó al director ejecutivo Ron Johnson, que anteriormente había sido vicepresidente sénior de operaciones minoristas de Apple, por el anterior director ejecutivo de J.C. Penney, Mike Ullman (que fue reemplazado por el actual director ejecutivo Marvin Ellison). Apple vende artículos de lujo y rara vez ofrece descuentos, mientras que J.C. Penney es una tienda de rebajas donde la gente disfruta buscando gangas. Shelton dice que "los grandes almacenes hacen que los consumidores busquen los artículos con descuento. La gente se siente como si estuviera buscando un tesoro y que encontrarán algo más barato que otra persona no se llevó". J.C. Penney no respondió cuando se solicitaron declaraciones al respecto.

Comprar juguetes para los niños puede ser un regalo que sigue pidiendo accesorios: las pilas no suelen estar incluidas y, créame que la Barbie se lo diría si pudiera, las muñecas son más divertidas si traen una amplia gama de accesorios. Lo mismo ocurre con los juguetes para adultos, dice Shelton.

Un ejemplo de ello es que la duración de la batería de los iPhones de Apple ha sido durante mucho tiempo una pesadilla para sus fans. Los clientes todavía se quejan del impacto de las aplicaciones y las descargas en la vida de la batería del teléfono. Una solución de Apple ha sido vender la carcasa cargador Mophie Juice Pack Plus (120 dólares), que duplica el tiempo para hablar, enviar mensajes y navegar por la web. Los minoristas son como el teniente Columbo, según Shelton: "Siempre dirán «Solo una cosa más»".