Los compradores vienen a la boutique del diseñador de moda Jon Buscemi en busca de zapatos únicos, y están listos para emplear una buena suma de dinero.
Los clientes que entran en la tienda de Buscemi en el centro de Manhattan buscando las zapatillas de deporte de cuero de la firma de calzado son recibidos en la entrada por cinco pirámides doradas.
La estructura, según el fundador de la marca, Jon Buscemi, tiene un significado más allá de su papel como exhibición llamativa.
“Queremos mostrar nuestros zapatos y contar la historia del lujo desde su creación”, explica Buscemi. “Que se remonta al antiguo Egipto”.
Aunque la referencia que Buscemi está haciendo es histórica, el producto que presenta en la tienda es moderno. Desde que la tienda abrió sus puertas en septiembre, la pirámide más grande ha albergado un par de zapatillas blancas incrustadas de diamantes que se venden por 132.000 dólares.
Es una suma astronómica para un par de zapatos, pero habla de una estrategia que Buscemi ha empleado con gran éxito desde el lanzamiento de su marca homónima en 2013.
Buscemi y marcas similares están haciendo hincapié en la singularidad de productos bien hechos y el valor de proporcionar una experiencia para el consumidor de lujo de hoy en día.
“Buscemi es una combinación increíblemente inteligente de lujo moderno y tradicional”, dice Ana Andjelic, vicepresidenta senior y directora de estrategia global de Havas LuxHub, una firma de consultoría especializada en el sector del lujo.
“Proporciona munición para el estilo de vida de las personas y crea códigos culturales – contra símbolos de estatus – que expresan ciertos gustos”. El lujo de hoy no es tanto tener dinero para comprar algo caro, sino tener gusto para saber qué comprar”.
Lujo para la era moderna
A pesar de que las etiquetas de seis cifras en las zapatillas de deporte han atraído la atención de todo el mundo, Buscemi es el primero en minimizar la importancia de un precio alto.
“Hay marcas por ahí que son muy caras, y cuya calidad no coincide con el precio”, dice. “Cuando pienso en marcas de lujo, pienso en marcas como Asprey. Pienso en marcas como Hermès”.
La mención a la casa de moda francesa Hermès es particularmente apto. El primer producto de Buscemi en el mercado fue su zapatilla de deporte de 100 mm de altura, que alberga elementos de diseño del bolso Birkin de Hermès, uno de los artículos más codiciados en el paisaje de la moda actual.
Las zapatillas vienen cubiertas con accesorios de oro de 18 quilates, incluyendo una hebilla decorativa que imita el cierre de los bolsos Birkin.
“Todas las mujeres quieren este bolso, pero es difícil de conseguir”, explica Buscemi. “Queríamos tener ese mismo resultado con el zapato”.
El zapato Buscemi de 100mm se concibió inicialmente como parte de un proyecto de arte, un surtido de artículos de lujo para todos los días – como correas de perro de cuero y una manga de café con bordes pintados a mano – basados en el llamativo vecino de la infancia de Buscemi en Long Island, Nueva York.
“El zapato era el cantante principal en la venda y consiguió la mayor parte del reconocimiento porque es algo que nadie ha visto antes”, él dice.
Y así nació la marca Buscemi. Desde entonces, Buscemi ha introducido casi 30 diversos estilos de zapatillas de deporte para hombres, mujeres y niños, la mayoría con un precio de alrededor de 1.000 $.
Un imperio en crecimiento
Buscemi rara vez gasta dinero en publicidad, confiando en el boca a boca. Él compara el empaquetado de su producto con una “orquesta sinfónica”, y los clientes pueden cambiar la suela de sus zapatillas de forma gratuita.
El proceso de fabricación de 20 horas para cada par garantiza que la calidad es consistente y también limita el volumen de producción. Esto está en oposición directa a la expansión de jugadores de lujo como Gucci y Chanel que, según Andjelic, están “abriendo millones de tiendas, todas las cuales están vendiendo cosas idénticas”.
“Es la cultura de Internet. Queremos tener algo que ninguno de nuestros amigos tengan”, añade. “Cuando todos los que tienen mil dólares pueden comprar un par de zapatos Givenchy, ya deja de ser un lujo”.
El primer lote de zapatillas de 100 mm estaba limitado a 600, pero Buscemi ahora produce miles de pares de zapatos al mes, disponibles en 37 países.
Buscemi es propiedad privada y no revela sus ingresos, pero la firma de capital privado Lion Capital, que anteriormente respaldó a John Varvatos y Jimmy Choo, invirtió una cantidad no revelada en Buscemi en noviembre de 2015, una muestra de fe de que la marca tiene espacio para crecer, incluso con su disponibilidad controlada.
En cuanto a las zapatillas únicas de diamantes, Buscemi dice que las vendieron a un cliente privado anónimo.
“Lo hicimos por placer”, dice. “Es genial que ese tipo pasara por ahí y comprara el zapato”.