El lunes se hizo pública la noticia de que Luxottica y el fabricante de lentes francés Essilor han acordado fusionarse. Os explicamos brevemente cómo Ray-Ban consiguió resurgir de sus cenizas.
A día de hoy, las gafas de sol Ray-Ban se venden por todas partes. Pero no hace mucho tiempo, en 1999, las cosas no le iban demasiado bien a la marca: sus mejores productos se vendían por unos 19 $ en gasolineras y tiendas de conveniencia. Además, la calidad de sus gafas dejaba mucho que desear: Ray-Ban empleaba unas herramientas anticuadas y sus marcos eran muy frágiles.
Fue en ese momento cuando el gigante italiano del sector de las gafas Luxottica compró las marcas de gafas de Bausch & Lomb, con Ray-Ban como joya de la corona del acuerdo, por 640 millones de dólares en 1999. Y gracias a un agresivo plan de cambio, Ray-Ban ha conseguido recuperar su reputación.
En 2000, Ray-Ban generó 252 millones de euros para Luxottica, o lo que es lo mismo, el 10% de las ventas de la compañía. Para el año 2014, esa cantidad había aumentado más de ocho veces – hasta situarse en los 2.065 millones de euros, o el 27% de las ventas de Luxottica. Ray-Ban ahora acapara el 5% del mercado mundial de las gafas, y es la marca de gafas de sol más grande del mundo, según los datos de Euromonitor International.
El lunes se hizo pública la noticia que Luxottica y el fabricante francés de lentes Essilor han acordado una fusión por valor de 50 millones de euros, según informó la BBC. Tras el acuerdo, el fundador de Luxottica, Leonardo Del Vecchio, será el mayor accionista de la compañía combinada con una participación del 30%.
Antes de su caída, Ray-Ban había ocupado un lugar dominante en la cultura popular estadounidense gracias a películas como Desayuno con diamantes y Top Gun. Sin embargo, con el objetivo de impulsar las ventas, B & L transformó a Ray-Ban en una marca del mercado de masas.
Ray-Ban es una de las pocas marcas afortunadas que han sido capaces de recuperarse de sus peores momentos. Pocas marcas de gama alta que bajan sus precios viven para contarlo. Por esa razón el ejemplo de Ray-Ban es una gran inspiración para muchas marcas que pretenden recuperar su aura.
El director de marketing de Luxottica, Stefano Volpetti, ha hablado recientemente sobre cómo la empresa ha conseguido devolver el brillo a una marca icónica y sobre lo que está haciendo para mantener el impulso.
El caso de Ray-Ban
La marca Ray-Ban empezó a sonar con fuerza en el mundo de las gafas en 1929, cuando la Fuerza Aérea de EE. UU. pidió a Bausch & Lomb que desarrollara un nuevo tipo de gafas que protegiera los ojos de los pilotos de los deslumbramientos sin afectar a su capacidad de visión. En 1936, Ray-Ban puso a la venta al público sus gafas estilo aviador - acababa de nacer un icono americano.
Cuando Luxottica compró Ray-Ban, lo que realmente buscaba era hacerse con la innovación técnica y la frescura de la empresa. Pero primero tenía que limpiar la reputación de la marca.
Fase 1: Mejor producto, mejores tiendas (principios de 2000)
Cuando Luxottica compró Ray-Ban, los marcos de sus gafas se rompían cuatro veces más rápido que los de otras marcas de Luxottica. En el año 2000, Luxottica trasladó la producción de gafas de sol Ray-Ban de cuatro instalaciones anticuadas en diferentes partes del mundo a una instalación de última generación en Italia, donde Luxottica fabricaba productos de sus otras marcas. El noreste de Italia es considerado como una zona donde se producen gafas de primera calidad, y a esto hay que sumar el beneficio añadido de la proximidad a los proveedores de piezas de calidad.
Las tiendas de conveniencia y gasolineras no son las mejores vías para cultivar una imagen de lujo. Por esa razón Luxottica tomó la difícil decisión de abandonar 13.000 puntos de venta a principios de los años 2000, sacrificando los ingresos a corto plazo con el objetivo de cosechar unos mayores beneficios en el futuro.
La compañía fabricaba gafas para marcas de lujo como Bulgari, Chanel y Armani, por lo que ya tenía ciertos contactos con tiendas de gama alta. En 2004, Luxottica aprovechó la mejora de la reputación de Ray-Ban para subir los precios, vendiendo sus gafas en Neiman Marcus y Saks Fifth Avenue.
En 2000, un año después de la adquisición, el precio inicial de unas gafas estilo aviador era de 79 $. Dos años después, este había aumentado hasta los 89 $. Y para 2009, cuando Ray-Ban empezó a emplear nuevos materiales como la fibra de carbono ligera y una tecnología de lentes más sofisticada, el precio de entrada alcanzó los 129 $. "Necesitábamos limpiar el mercado de muchas piezas de baja calidad, modelos antiguos y limpiar la distribución", dice Volpetti.
Fase 2: Expandir los horizontes de Ray-Ban (2003-2015)
En el año 2000, todas las ventas de Ray-Ban se correspondían con gafas de sol no graduadas. Luxottica, aprovechando su posición dominante en el área de las gafas de sol graduadas, introdujo Ray-Ban en su negocio "óptico" tres años más tarde. Para 2015, alrededor del 30% de los ingresos de Ray-Ban provenían de gafas graduadas, que son generalmente más caras y más rentables que las que no lo están.
Ray-Ban también ofrece productos personalizados. En 2013, lanzó Re-Mix, un servicio que por primera vez permite a sus clientes personalizar sus gafas mezclando diferentes marcos, materiales y estilos – hay hasta 220.000 combinaciones posibles. Re-Mix genera ahora el 40% de los ingresos en línea de la marca.
El año pasado, Ray-Ban también empezó a experimentar con las Wayfarers, ofreciendo gafas de cuero, vaquero y terciopelo, entre otros materiales.
La marca abrió su primera tienda propia en noviembre, una tienda de 465 metros cuadrados en el área de SoHo de Manhattan. Según Luxottica, esta tienda es esencial para proporcionar el tipo de experiencias que ayudarán a Ray-Ban a mantener su liderazgo en el mercado. La tienda ofrecerá actuaciones en vivo, proyecciones de películas, exposiciones de arte y exposiciones sobre la larga historia de la marca.
Volpetti dice que Luxottica está decidida a aprovechar lo que ha aprendido durante los últimos 15 años para entrar con éxito en el mercado chino. (Ray-Ban sigue siendo una marca principalmente europea y norteamericana). Y eso significa elegir selectivamente qué tiendas podrán vender sus gafas en China, aunque esto pueda provocar que el acceso de la marca al país asiático no sea demasiado rápido. Las campañas de marketing se centrarán en la historia de innovación de Ray-Ban y en el uso de estas gafas en Hollywood, algo que según Volpetti desconocen los clientes chinos.
Más allá de China, la clave del éxito para Ray-Ban consiste en seguir el camino que le ha llevado tan lejos: fabricar gafas bonitas con un diseño propio independiente de las tendencias actuales y lanzando al mercado los últimos avances. Entre estos avances nos encontramos con el uso de materiales super ligeros y resistentes – como los que utilizan las empresas aeroespaciales - en su colección Liteforce. Ray-Ban también está a punto de lanzar su lente "Chromance", que según la empresa utiliza una tecnología de mejora del color para que la gente pueda ver los colores y los contrastes con mayor intensidad.
Joe Jackman, consultor de la industria minorista cuya empresa Jackman Reinvents se ocupa de la revitalización de marcas. (Ray-Ban no es cliente de Jackman), dice:
"Mientras la marca continúe equilibrando esas dos dimensiones, la innovación técnica y el estilo de contracultura, todo le irá bien", "La marca tiene un ADN claro y verdadero y mientras mantenga el equilibrio, todo irá bien".