Cada año, 11 millones de familias chinas se están moviendo a la categoría de "ricos". A continuación se describe cómo han cambiado los hábitos de consumo en el país.
Desde los destiladores de licores y fabricantes de productos lácteos a los cafés, los negocios chinos están obsesionados con la idea de “productos de primera calidad”. Y parece que es una manera eficaz de llegar a cerca de los 1.400 millones de consumidores de China.
Dado que la desaceleración económica de China impide el aumento del gasto de las familias, empresas como Kweichow Moutai Co. (SSE (Shanghai Stock Exchange): Kweichow Moutai [600519]), Danone SA (EURONEXT PARIS STOCKS: Danone [BN]) y Starbucks Corp. (NASDAQ: Starbucks Corporation [SBUX]) se están posicionando para atraer a los segmentos menos comunes que están listos para crecer rápidamente – productos presentados como más saludables, de mayor calidad y más elaborados que los básicos. Vishal Bali, director general de la consultora Nielsen China, señala:
“Los consumidores chinos están tomando decisiones de compra basándose en cómo les hacen sentir los productos. Con el aumento de la opulencia, los consumidores quieren productos que ofrezcan una experiencia mejorada y de primera calidad”.
La demanda de productos de primera calidad – normalmente un 20% más caro que el promedio de la misma categoría – está ganando terreno, ya que un número cada vez mayor de familias chinas atraviesan el umbral de ingresos para hacerse ricos. Para los hogares de la China continental, ser rico significa ganar 136.000 yuanes (19.800 dólares) o más anualmente, según Gavekal Dragonomics.
Cada año, alrededor de 11 millones de hogares chinos están cruzando el umbral al hacerse ricos. En estos cinco gráficos se muestra cómo están cambiando los hábitos de consumo de los nuevos ricos:
1. Los SUV van a la cabeza
Crecen las ventas de SUV mientras se ralentizan las de coches más baratos
Por primera vez, se espera que las ventas de SUV y monovolúmenes superen a las berlinas este año. El aumento de los ingresos, el petróleo más barato y las políticas gubernamentales chinas que permiten tener más hijos, están provocando un cambio fundamental en el mercado automovilístico más grande del mundo.
Eso llevó a Great Wall Motor Co. (SSE (Shanghai Stock Exchange): Great Wall Motor [601633]) y Zhejiang Geely Holding Group a introducir marcas de lujo que ofrecen modelos amplios con las últimas tecnologías. Aunque los SUV son al menos un 40% más caros que las berlinas, se espera que las ventas de SUV suban un 22% este año.
El 56% de los consumidores chinos dicen que una motivación para comprar productos de alta calidad es mostrar su éxito a los demás, según la firma de investigación Nielsen (NASDAQ: Baidu [BIDU]).
La propensión china al consumo conspicuo está por encima del promedio de la región de Asia-Pacífico (52%), y muy por encima del 21% en Japón y el 24% en Australia.
2. El yogur es cada vez más popular
Los consumidores chinos ricos y preocupados por la salud, han aumentado su gasto en una serie de categorías de productos comercializados para mejorar la calidad de vida. El 50% o más de los compradores dicen que están pidiendo más dinero para comestibles, ropa, entretenimiento, viajes y restaurantes, según el informe de Nielsen del 7 de febrero, que encuestó a 30.000 personas en todo el mundo.
La demanda de yogur está aumentando debido a sus beneficios percibidos para la salud por encima de la leche líquida, según OC&C Strategy Consultant. El socio de Greater China, Jack Chuang, explica:
“La primera oleada básica es la leche, ahora el yogur y, la siguiente fase suele ser el queso”.
Esta tendencia ha impulsado a las empresas chinas a centrarse en los fabricantes de productos de alta calidad, incluidas las adquisiciones en los últimos meses por parte de los dos principales productores de leche de China, China Mengniu Dairy (HKG: 2319) e Inner Mongolia Yili Industrial Group (SSE (Shanghai Stock Exchange): Inner Mongolia Yili Industrial Group [600887]).
El interés del acuerdo también proviene de los inversores de capital privado. PAG Asia Capital, con sede en Hong Kong, dijo este mes que invertiría 170 millones de dólares en el productor de lácteos letón Food Union Group, con planes para llevar sus productos a China, citando “una gran demanda de alimentos de alta calidad entre los consumidores chinos más ricos y exigentes”.
3. Las bebidas, mejor sin gas
El aumento de las tasas de obesidad está llevando a una mayor conciencia entre los consumidores que se están alejando de las bebidas azucaradas.
Los consumidores prefieren bebidas especialmente diseñadas para sus hijos, según un informe de Mintel Group Ltd. sobre las tendencias de consumo de 2017 en China.
Eso daña a largo plazo a los fabricantes de refrescos tradicionales como Coca-Cola (NYSE: Coca-Cola Company [KO]) y PepsiCo (NYSE: Pepsico [PEP]), ya que el crecimiento en las ventas de agua embotellada supera a las de bebidas gaseosas. El presidente de Coca-Cola, James Quincey, ha dicho que la compañía se está posicionando a través de diferentes marcas para vender agua embotellada de gama alta a clientes chinos.
4. Los consumidores de baijiu ahora optan por las bebidas más caras
La tendencia en mejora de calidad es también evidente en la demanda del fuerte licor chino conocido como baijiu. Los consumidores de gama media están optando cada vez más por las bebidas más caras que cuestan más de 300 yuanes (44 dólares), según JD Finance (LSE: JD Sports Fashion [JD]), la unidad de datos del minorista de comercio electrónico JD.com.
Las marcas de baijiu de primera calidad, como Kweichow Moutai (SSE (Shanghai Stock Exchange): Kweichow Moutai [600519]), Wuliangye Yibin Co. (SHE: 000858) y Diageo Plc Shuijingfang pueden costar alrededor de 800 yuanes por botella. JD Finance ha rastreado las compras de 266.000 usuarios desde el año 2015 que identificó como compradores regulares de baijiu de precio medio.
El cambio en el consumo se extiende a la cerveza, con las importaciones de marcas extranjeras de alta calidad elevándose un 340% en los últimos cuatro años. Eso contrasta con la demanda de la cerveza local de los fabricantes locales de cerveza, incluyendo Tsingtao Brewery Co. (SHA: 600600) y China Resources Beer Holdings Co., que fabrica la popular cerveza Snow. Estos han visto un estancamiento de sus ingresos mientras el volumen del mercado general de la cerveza se reduce.
5. Los aires acondicionados de gama alta continúan a la vanguardia
En los hogares chinos, la mayoría de las familias urbanas ya se han abastecido de aparatos básicos como aire acondicionado y hornos microondas. Los compradores ahora están prestando atención a los productos que por lo general no son considerados elementos esenciales, tales como la máquina de café espresso. Y cuando es el momento de reemplazar los productos blancos básicos, se están actualizando a versiones más elegantes que hacen menos ruido, y están conectados y controlados a través de aplicaciones.
Esa tendencia está detrás de acuerdos como la adquisición de 5.400 millones de dólares por parte del grupo Haier de la unidad de electrodomésticos de General Electric (Milan Stock Exchange: Gefran [GE]) el año pasado, por lo que ahora puede ofrecer productos con conexión a Internet que van desde hornos a lavavajillas.
“Los fabricantes de electrodomésticos chinos se están concentrando en implementar una estrategia de alto precio en lugar de confiar en grandes volúmenes”, dijo el analista principal de IHS Markit Technology, Liu Horse. “Están pasado de verse impulsados por la capacidad de producción a estar motivados por la innovación”.