Los relojes biológicos de las empresas

La alta tecnología funciona como un reloj, lo que hace que la historia de las empresas se convierta en un previsible arco. El empleado Square, Aaron Zamost, nos cuenta acerca de esta teoría al detalle.

No sé quién me dijo que la historia de las empresas era como un reloj. Yo trabajaba en Google, en el equipo de comunicaciones, a pesar de no tener experiencia en el puesto. Al principio intentaba adaptarme al nuevo trabajo escuchando a muchos de los expertos en comunicaciones que había en la empresa, de los que aprendí muchísimo. Una de las teorías sobre la historia de las empresas me sorprendió mucho.

Era una observación como otra cualquiera, sin nada de especial, a lo que le seguía el viaje del héroe y otras teorías de cuentacuentos. No obstante, tenía mucho sentido.

Con los años, desarrollé la idea de cómo colmar las horas del reloj. Me ayudó el hecho de trabajar en el sector tecnológico. Por ejemplo, las startups siempre empiezan con una «historia de cómo surgieron» y siguen el típico camino a través de la «hora de Silicon Valley (SVT, por sus siglas en inglés)». Por supuesto, no todo es perfecto. Las empresas pueden saltarse una hora, o incluso varias. Otras se quedan estancadas en el camino, con una historia que no evoluciona (y un reloj roto), por lo que dejan de ser importantes.

Conocer la hora de una empresa me ha permitido ver más allá y hacer mejor mi trabajo.

Si sales en las noticias a las 12:00 es porque ya has tenido éxito anteriormente, puesto que la simple creación de una empresa genera poco interés. Si sales en prensa tan temprano por alguna otra razón, esto no pinta bien.

Muy de vez en cuando puede suceder que si eres muy malo el reloj dé una vuelta entera de una sola vez. Esto normalmente requiere una presentación que aleja a la gente debido a una mezcla de suposiciones y «poder estelar», a lo que se une la cantidad de dinero recaudado o una gran dependencia de las RR. PP.

El mejor ejemplo de esto es Color, una aplicación de fotos que recaudó 41 millones de dólares en marzo de 2011 y en cuestión de 24 horas se hundió. Nunca se recuperó.

Alrededor de las 1:00 es cuando se publica el primer artículo de verdad sobre la empresa. Con buenos contactos todo el mundo puede llegar a esta hora. Has presentado el producto, recaudado dinero de algunos inversores importantes y tu aplicación acapara un buen titular. La gente no confía plenamente en ti pero te conocen de alguna u otra forma, y eso es importante. Hoy en día, muchas de estas empresas son las «Uber de algo», como puede ser el caso de pintura de casa.

Reserve, la Uber de los restaurantes, está actualmente en esta fase.

Llegar a las 2:00 es un gran logro, ya que muchas startups no llegan tan lejos. A las 2:00 ya se va ganando terreno. No has llegado a la velocidad de escape, pero el ritmo es bueno, lo que se puede ver en Twitter y en la gran cantidad de cobertura tecnológica que estás recibiendo. La presencia en Buzzfeed, Re/Code y The Verge viene acompañada de parámetros de popularidad:

Con el éxito en SXSW, Meerkat alcanzó las 2:00. De ahí a Periscope.

No todas las empresas pasan tiempo en las 3:00. Algunas se hunden después de su lanzamiento y otras pasan a una hora más tarde. No obstante, las cosas se ponen interesantes a las 3:00 y, lo que es más importante, las empresas empiezan a captar la atención de los principales periódicos de actualidad empresarial (New York Times, Bloomberg, Wall Street Journal), lo que hace que su historia se vuelva creíble y puedan llegar más lejos.

Algunos ejemplos de empresas que llegaron a las 3:00 son Airbnb, Square y Uber. En cada caso el producto original era interesante, como por ejemplo alquilar el cuarto de invitados o dormir en el sofá de alguien, aceptar una tarjeta de crédito en el teléfono móvil o pedir un taxi. No obstante, cuando iban expandiéndose, el gran potencial de estas empresas (aunque solo fuera por su carácter perturbador en el sector en el que operan) quedó claro. En el caso de Airbnb se trataba de cambiar drásticamente el sector hotelero; en el caso de Square, facilitar un mayor acceso a los servicios financieros y, para Uber, ir más allá de los servicios de taxi y cambiar el funcionamiento del transporte. Las empresas de las 3:00 son muy diferentes entre sí.

Zenefits, descrita por Forbes como «un sector aburrido y perturbador del que la mayoría de la gente no conoce nada: recursos humanos de pequeñas empresas», mantiene una buena posición a las 3:00.

A las 4:00 el gran momento del negocio (y mediático) impulsa las contrataciones. Todo el mundo quiere trabajar para el próximo producto estrella, lo que hace que se convierta en la empresa más deseada. El alias de prensa con el que se conoce a la empresa está muy solicitado y llegan muchas oportunidades. Haces de todo: perfiles de los socios fundadores, gráficos en forma de L invertida, etc. La empresa sale en las noticias incluso sin buscarlo. Si la empresa tiene un producto de consumo, probablemente llegue a los programas matinales.

Slack está actualmente en las 4:00. A todo el mundo le encanta Slack.

A las 5:00 se consigue dinero fácilmente. El crecimiento es muy rápido y el valor de la empresa se dispara. ¿Se dice que está perdiendo dinero? A las 5:00 estos rumores no son relevantes. La empresa sigue una estrategia inteligente, las proyecciones son buenas y la forma en la que se están llevando a cabo las cosas es la correcta. Eres un campeón.

Pinterest y Airbnb están ahora en las 5:00.

Según el recorrido que sigue una empresa, al crecimiento y al éxito le siguen los problemas y las dudas. Por ello es normal que cuando estés en la cima empieces a ir hacia abajo.

Empieza a las 6:01. A partir de ahí empezarán las malas noticias. «No consigue innovar». «Problemas de liquidez». «Éxodo de empleados». Estos son los temidos «conflictos de privacidad». La forma en la que las empresas dan la vuelta al reloj depende de cada una, pero hay algunos aspectos que son comunes para todas.

El supuesto desarrollo de productos de Dropbox y la falta de innovación hizo que la empresa alcanzara las 7:00 hace alrededor de un mes (lo que quiere decir que las 8:00 están por llegar).

Twitter, que ha dado la vuelta al reloj varias veces, está ahora enfrentándose a la pregunta de «¿Cuál es el futuro de la empresa?», lo que la sitúa en las 7:00.

Pasé varios años en Google intentando que YouTube pasara de las 8:00. (Para The Wall Street Journal Youtube siempre está en las 8:00.)

Foursquare lleva anclada en las 8:00 desde 2013.

Square (la empresa en la que trabajo) pasó una parte importante de tiempo en las 9:00 a mediados de 2014. A las 9:00 incluso las buenas noticias parecen malas. El sinsentido se apodera de la situación y nada de lo que haces sale bien.

A las 10:00 aparecen numerosas noticias de salidas de directivos y «crisis». Se vuelve más difícil contratar a nuevos empleados, lo que empeora la capacidad de crecimiento de la empresa y de ser noticia.

Zynga y Groupon pasaron mucho tiempo en las 10:00, tal y como le ocurre en la actualidad a Reddit. Tras haber pasado tiempo en las 8:00, los asuntos de equipo internos de Reddit están ahora en todas partes.

En este momento salen a la luz los asuntos privados. La cosa se pone muy negra a las 11:00. Facebook, aunque no sea ahora su situación, fue en el pasado el rey de las 11:00.

A las 11:59 las críticas tienen un toque personal. Ves mucho «boycott» de las historias de tu empresa. La gente cuestiona las razones por las que haces las cosas y te reprochan las decisiones adoptadas. Eres el monstruo de la empresa.

En la actualidad la «peor empresa del mundo» es Uber.

Te han permitido desarrollarte. Te han destrozado. ¿Y ahora qué?

A todo el mundo le encanta las reapariciones.

Hoy en día, un año y poco después del nombramiento de Satya Nadella como director ejecutivo, Microsoft ronda la medianoche. (La portada de 2012 de Bloomberg Businessweek sobre Twitter, que la denominaba «la empresa que no moriría», es mi historia favorita de una empresa que vuelve a nacer»).

Del mismo modo, como si de un reloj se tratara, una vez que rozas la medianoche vuelves a nacer. Te vuelven a querer hasta que dejen de hacerlo y luego el reloj (y esta analogía) se resquebrajan y tu empresa empieza a generar historias positivas y negativas de forma simultánea.