Nilay Patel, editor jefe de The Verge, ha explicado por qué el bloqueador de publicidad de Apple es un nuevo hito de la guerra de la web y va a suponer el genocidio de los medios de comunicación independientes.
Así que vamos a hablar del bloqueo de anuncios.
Se podría pensar que la conversación sobre el bloqueo de anuncios tiene que ver con la experiencia del usuario al leer noticias, pero de lo que realmente estamos hablando es de dinero y poder en Silicon Valley. Las batallas titánicas entre las grandes empresas con mucho dinero y poder normalmente conllevan una gran cantidad de daños colaterales.
iOS 9 salió el miércoles (a trancas y barrancas) y junto con el mismo, el apoyo a los bloqueadores de contenido en iOS 9. Ya existe una pequeña industria paralela de bloqueadores de anuncios disponible, y sin duda debe probar uno o dos; mejorarán en gran medida su experiencia móvil en la red, ya que bloquearán la carga de gran cantidad de contenido.
Esa gran cantidad de contenido proviene de anuncios, y casi seguro que no desea visualizarlos. Lo que queremos es el contenido, la parte llamativa que llega directamente al cerebro. Enchufe la manguera RSS directamente a su nervio óptico y navegue en la web hasta que muera.
Por desgracia, los anuncios pagan por todo ese contenido, lo que representa un difícil compromiso entre el coste real de la producción de los medios de comunicación y los precios que los consumidores están dispuestos a pagar. Esto ha existido desde que el primer ser humano dibujara el primer antílope en una pared de algún lugar. Los medios de comunicación siempre han puesto en peligro la experiencia del usuario con la publicidad. Esta es la razón por la que las historias de revistas se cortan bruscamente y continúan en la página 96, y por la que las comedias de 30 minutos duran realmente tan sólo 22 minutos. Los medios de comunicación ponen publicidad para captar su atención mientras que visualiza contenido, y esas interrupciones representan un producto valioso. Su atención es un producto valioso.
La ironía de cobrar por tener un bloqueador de anuncios es demasiado para mí
Ahora bien, hay que señalar que el mayor proveedor de anuncios en la web es Google. De forma específica, Google gestiona un servidor de anuncios llamado DoubleClick for Publishers, o DFP. DFP es enorme, y provee anuncios para básicamente todas las editoriales de importancia: Vox Media y The Verge utilizan DFP. BuzzFeed utiliza DFP. ESPN utiliza DFP. Si está viendo publicidad en Internet, existe la posibilidad de que detrás esté DFP. Incluso la publicidad original proviene de DFP; así es como se gestionan de forma independiente los espacios publicitarios en la página principal de The Verge.
Además de DFP, Google gestiona el mayor intercambiador de anuncios web, AdX. DFP permite a los editores mostrar sus propios anuncios, mientras que AdX es responsable de los anuncios programáticos que le siguen por toda la web. Esas son las tres grandes categorías de ingresos por publicidad web (visualización premium, nativa, y programática), y Google tiene una gran participación en todos ellos.
De hecho, no hay otra compañía que haya logrado obtener beneficios económicos de internet como lo ha logrado Google con DFP y AdX. La web ha sido siempre la plataforma nativa de Google, y DFP significa que la web representa igualmente la plataforma de ingresos de Google, ya que los usuarios utilizan el buscador de Google, ven los anuncios de búsqueda de Google, y luego llegan al contenido que monetiza Google DFP y su intercambio de publicidad. Esta es básicamente la base de todo el negocio de Google: Google consigue la mayor parte de su dinero de la búsqueda, y la búsqueda de Google no funciona si la web no es investigable. Por ello Google tiene un gran interés en hacer que la web sea rentable para los medios de comunicación, para que puedan así buscar todo ese contenido.
Pero lo que está sucediendo ahora es que la atención se está desplazando rápidamente de los navegadores de escritorio, donde domina Chrome de Google (compatible con bloqueadores de anuncios), a los navegadores móviles. De forma específica podemos decir que se está desplazando al Safari Mobile de Apple, que domina las estadísticas de uso en el móvil. No existe ningún otro navegador para el iPhone; sólo WebKit, controlado por Apple. El predominio del iPhone y Mobile Safari otorgan a Apple un «poder de veto» sobre la web, como dijo John Gruber, un poder de veto que significa que la plataforma de ingresos de Google se encuentra cada vez más bajo el control de un rival importante.
Con iOS 9 y los bloqueadores de contenido, lo que estamos viendo es el intento de Apple de entrar en la plataforma de ingresos de Google. iOS 9 incluye una búsqueda refinada que autosugiere contenido y que puede buscar aplicaciones internas, alejando contenido de Google y usuarios fuera de la web, lo que permite a los usuarios bloquear anuncios y ofrece a los editores la salvación en forma de Apple News, con lo que Apple muestra anuncios (que no se pueden bloquear), e incluso los vende en nombre de los editores con una reducción del 30 por ciento.
Si a usted no le gusta Apple News, siempre puede recurrir a los artículos instantáneos de Facebook, que también eliminará el contenido que no le interesa y mostrará anuncios que no se pueden bloquear en la aplicación de Facebook. No obstante, esto representa una victoria desde la perspectiva de Apple, puesto que el dinero no va a Google.
Esta es la dinámica que hay que tener en cuenta, sobre todo cuando los blogueros de Apple como Gruber descartan la idea de que las decisiones de Apple afectarán a los pequeños editores. La lucha entre Apple y Google nunca ha sido tan tensa, y la oportunidad de Facebook de presentarse como el salvador de los medios de comunicación nunca ha sido tan obvia, sobre todo a través de los artículos instantáneos, que se mostrarán en las posiciones más destacadas de las noticias, y otros grandes logros como su iniciativa de vídeo en masa, que es un asalto directo a YouTube. A esto hay que añadir la televisión Apple, una gran apuesta para incluir aplicaciones en la TV. No es compatible con WebKit.
Así que se trata de Apple vs Google vs Facebook, todos con sus propias plataformas de ingresos. Google tiene la web, Facebook tiene su aplicación, y Apple tiene el iPhone. Esta es la guerra más reciente y grande de la tecnología que existe en la actualidad.
Y los daños colaterales de esa guerra (en la que Apple va detrás de la plataforma de ingresos de Google) van a incluir la web, y en particular, cualquier pequeña editorial de internet que no puede invertir en una plataforma propietaria, en publicidad nativa, y el tipo de medios de comunicación de entretenimiento que se necesitan para asegurar acuerdos de distribución favorables en plataformas propietarias. Va a ser un baño de sangre de medios de comunicación independientes.
Creo que si su bloqueador de contenido de Safari bloquea The Deck de forma predeterminada, está mal. ¿Lo defenderá?
A principios de este año John Herrman dijo en The Awl que «el próximo Internet es la televisión», y nunca ha tenido más razón: a las grandes editoriales con contenido digital, a las grandes marcas, y a las grandes audiencias (como BuzzFeed y sí, Vox Media) les viene bien este nuevo mundo. En muchos sentidos, esta es la oportunidad que las nuevas empresas de medios digitales se han visto obligadas a aprovechar, al igual que las startups de redes de cable y las nuevas revistas impresas dinámicas tuvieron su momento para dejar huella en la cultura de la generación más joven.
No obstante, llevarse el dinero y la atención de la web significa que el ritmo de la innovación web se desacelerará. Después de todo, la innovación tiende a seguir al dinero. Lo que no tiene sentido es pedir a los sitios de tamaño pequeño y mediano que adopten este cambio sin mayores consecuencias. Basta con mirar el número de pequeños sitios que han cerrado este año: GigaOm. The Dissolve. Casey Johnston escribió una entrada para The Awl acerca de bloqueadores de anuncios, sobre la que la editorial The Awl señaló que «entre un setenta y cinco y ochenta y cinco por ciento» de los anuncios del sitio podrían ser bloqueados. ¿Qué sucede con una pequeña empresa cuando le quitas entre el 75 y el 85 por ciento de sus oportunidades de ingresos para favorecer la experiencia del usuario? ¿Quién va a crear el contenido que tanto amamos, y a qué se parecerá si sólo genera ingresos de plataformas propietarias?
Estas son las preguntas que vale la pena preguntarse y que merecen mejores respuestas que simplemente «se adaptarán». Porque solo hay una cosa que hace que la adaptación sea una fuerza tan poderosa. La muerte.