El creador de Windows intenta ganar participación en el mercado del hardware, pero no puede hacerlo sin ofender a sus antiguos aliados.
Los turistas curiosos revoloteando en la nueva tienda de Microsoft (NASDAQ: Microsoft Corporation [MSFT]) en Manhattan puede que no lo sepan, pero están observando un puzle estratégico de cinco plantas para el gigante de software.
El brillante ejemplo de comercio de informática abrió el lunes en la famosa calle de las compras, la Quinta Avenida de Nueva York, con importantes colas, música potente y cámaras de televisión ya familiarizadas por los lanzamientos de las tiendas Apple (el cubo de cristal de Apple en la Quinta Avenida está solo un par de bloques más allá).
Dentro, el propio hardware informático de Microsoft como Surface recibe la facturación superior, con papeles menos importantes para socios de hace mucho tiempo de Microsoft como Dell. Esto es normal en un escaparate como el propio nombre de Microsoft afuera. Aún así, la tienda es un recordatorio de que los ordenadores propios de Microsoft siguen siendo una novedad y tanto la empresa como sus aliados de hardware siguen lidiando con las repercusiones.
Durante la mayor parte de los 40 años de historia de Microsoft, hasta la presentación en 2012 de la primera la tableta-PC Surface, Microsoft se había concentrado principalmente en fabricar software para ordenadores personales y dejaba a sus socios como Hewlett-Packard el trabajo del diseño, fabricación y venta de PCs. En el año fiscal de Microsoft finalizado en junio, la creciente línea Surface acumuló más de 3.600 millones de dólares en ventas, que es un dinero que de otra manera se hubiera destinado a comprar PCs a los socios de Microsoft.
Microsoft obtiene y debería obtener reconocimiento por utilizar Surface como un campo de pruebas para nuevas ideas sobre cómo debería ser un ordenador. Esto se necesitaba en un momento en el que había demasiados portátiles hechos por fabricantes de ordenadores y la gente empleaba su dinero en nuevos smartphones u otros artilugios.
Sin embargo, la tienda de Microsoft - y los innumerables anuncios de televisión actuales sobre el nuevo portátil Surface Book de Microsoft - también resaltan que existe una delgada línea entre promocionar sus propios productos y mostrar demasiado favoritismo por su línea de hardware. Pocos fabricantes de ordenadores se han quejado del cambio de estatus de Microsoft de aliado a socio/competidor, pero sí que afloran trasfondos de molestia.
La semana pasada Michael Dell lanzó una pulla a la línea de hardware de Microsoft durante una entrevista conjunta con el director ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella, en la conferencia Dell World. El fundador de Dell dijo que la línea informática de Microsoft actuaba como una nave que rompe hielos para despejar el camino para todos los ordenadores Windows. ¡Un piropo! Seguido de esto, provocando las risas de los asistentes:
«El volumen no es muy alto. Los precios son bastante altos. Pero está bien».
El riesgo de que Microsoft aliene a sus aliados es quizá menos agudo para los ordenadores personales - donde Microsoft es el amo - que en smartphones, donde Microsoft necesita toda la ayuda que puede conseguir.
Cuando Nadella confirmó el verano pasado que la empresa tenía que pulsar el botón de reinicio en el ámbito de los smartphones Windows de Microsoft, también tendió la mano a los fabricantes de hardware de teléfonos. Microsoft necesita un «vibrante ecosistema Windows», dijo Nadella en una nota en su momento. Si no conoce la jerga tecnológica, significaría algo así como: «Por favor, ¿alguien más, aparte de nosotros, va a comenzar a fabricar smartphones Windows?».
Si usted es Samsung, HTC u otras empresas de hardware de smartphones, el énfasis de Microsoft en su propia línea de hardware de ordenadores envía una señal mezclada. Samsung ya combatió a Microsoft en una disputa sobre el contrato promovido por la entrada de Microsoft en el negocio del hardware de teléfonos. Microsoft por defecto constituye la amplia mayoría de los (pocos) smartphones Windows vendidos. Dada la historia reciente, los fabricantes de hardware de smartphones tienen razones para temer que Microsoft profundice más y más en su negocio si la empresa de software considera que no están cumpliendo con sus propósitos.
Volvamos un minuto a la tienda de Microsoft. Le perdonamos si no sabía que Microsoft también tiene sus propias tiendas al por menor, como Apple. Hoy en día existen más de 110 tiendas Microsoft, principalmente en centros comerciales, que parecen existir como lugar para que estén los niños y se diviertan con juegos de la Xbox.
Microsoft aún no se ha visto forzado a demostrar el beneficio financiero o estratégico de su estrategia de venta al por menor. La empresa nunca ha revelado las ventas en sus tiendas al por menor o cuánto dinero gasta en ellas. En vez de eso, Microsoft utiliza a Apple como rompedora de hielo, hasta el punto de imitar las mesas de madera de visualización y los ayudantes agresivamente alegres de las tiendas de Apple, que en junio eran ya más de 450 en todo el mundo.
Apple, por supuesto, no tiene a socios que miren por encima de su hombro, preguntándose si está captando las ventas que ellos creen que legítimamente les deberían pertenecer. Microsoft está asegurándose, con sus juegos de malabares, de que sus nuevas relucientes tiendas y su nuevo reluciente hardware no eclipsen a los aliados en los que confía que continúen comprando su importantísimo software.